品牌社群经营_品牌社群关系与品牌忠诚度之关系.docVIP

品牌社群经营、品牌社群关系与品牌忠诚度之关系 张爱华 国立政治大学企业管理学系 副教授 林育正 国立政治大学企业管理学系硕士班 研究生 摘要 本研究以McAlexander、Schouten与Koenign（2002）三位学者提出的「品牌社群关系模型」为基础，从品牌社群成员的观点研究「品牌社群经营」、「品牌社群关系」与「品牌忠诚度」间关系，并进一步探讨「品牌的理性倾向」对于上述「品牌社群经营」、「品牌社群关系」以及「品牌忠诚度」关系的影响。 本研究以四个不同品牌的品牌家族为研究对象，透过对Swatch、Samsung与Sony三个品牌家族的经营者进行深入访谈后，以Swatch、Seiko、Samsung三个不同品牌的品牌家族为问卷调查对象，实证结果发现到在品牌社群中顾客与品牌的关系对于品牌忠诚度的确有正向影响，而社群成员对品牌形象的理性倾向之认知会加强成员与公司的关系与品牌忠诚度的关连；但理性倾向对于社群成员在参与社群活动时存在着抑制的效果。另外在社群经营上，社群着重于「人际互动经验」的提供将能促进成员之品牌社群关系，而超过成员之期待的社群活动亦能增进品牌社群关系。 关键词： 品牌社群、品牌忠诚度、品牌社群关系、品牌类型、品牌社群经营 绪论 多年来，品牌是企业经营管理的重要课题。在1991年，David A. Aaker点出「品牌的建立与管理不单是企业经营管理的重点，也是竞争优势的来源之一，因此未来营销的战争将是一场品牌战争」。由此，品牌在竞争日益剧烈的环境下其重要性益增。 由于顾客是企业成长的基石，因此企业近年来开始正视顾客所能够带给公司的终生价值，即「顾客权益」的观念，「顾客权益」被定义为「顾客终生所能贡献给公司的价值折现值」，因此顾客权益越高的公司表示其客户所带给公司的价值也越高。具有忠诚度的顾客除了会愿意将荷包中更大比例的钱花在一家他们喜欢的公司外，同时也会介绍新客户给公司，2004年，佛德雷克发现到具有高忠诚度的顾客与公司的平均成长率息息相关（佛德雷克．瑞奇哈徳，2004）。 于是，「顾客权益」、「顾客忠诚度」与「品牌经营」将会是未来企业经营的重点目标。1998年，McAlexander与Schouten指出品牌社群可以帮助建立品牌忠诚度；而在2001年，Fournier、McAlexander与Schouten的研究也得到相同的结论。 McAlexander、Schouten与Koenig的研究指出，运用品牌社群可以帮助品牌信息快速且低成本地传递、让产品有更多学习与失误调整的机会，品牌社群能稳固品牌、提供公司平时难以听见的消费者信息与意见、支持品牌延伸相关策略和稳定公司股价等好处（McAlexander, Schouten and Koenig, 2002）。另外，品牌社群也能够协助建立顾客数据库、帮助产品销售、降低营运成本（McAlexander, Schouten and Koenig, 2002）。 然而，目前品牌社群的探讨大多是针对汽车、机车品牌的社群经营，研究结果也都发现社群的经营对于品牌忠诚度、企业成长与经营有所帮助，但是非汽机车相关的品牌之社群经营效益又是如何？则鲜少被探讨。 1994年，林灵宏、刘水深与洪顺庆比较消费品分类中不同类型的消费品厂商的营销策略，发现到在营销策略中的定价策略、通路策略、促销策略都会因不同的消费品类型而异（林灵宏、刘水深、洪顺庆，民83年），那么由「品牌社群」所衍生的是否也会因不同的消费品类型品牌而对厂商有不同的效果？ 因此，鉴于经营品牌社群的重要性以及国内外针对品牌社群的研究尚未包含广泛的产品类型品牌，于是本研究以国内品牌社群为研究主题，并参考国内外的既有研究，对前述议题进行相关研究。 本研究透过对于国内属于不同消费品分类以及不同类型品牌的品牌社群的了解、质化访谈与量化调查，希冀本研究能够解答下列研究问题： 品牌社群经营之状况如何影响品牌社群之关系？具体而言，成员之活动参与、活动之实际认知与期待落差对于品牌社群之关系强度有何影响？ 品牌社群关系强度对于成员之品牌忠诚度有何影响？ 品牌给予消费者理性与感性的感受不同是否会调节品牌社群对品牌忠诚度的影响？ 消费者对品牌理性与感性的认知对于成员参与之品牌活动类型与强度有何影响？ 文献探讨与研究假说 品牌社群 2001年，Muniz与O’Guinn两位学者经由观察麦金塔计算机社群以及汽车的社群后正式提出「品牌社群」的概念，他们定义品牌社群是「以品牌的消费者结构化的社会关系（structuralized social relationship ）为基础，具有特定性以及不受地域限制的社群」。而在之后描述「品牌社群」是「一个社会实体，其中反映出品牌在平日生活中是如何与消费者连结、品牌是如何深植于消费者的心中以及消费者间关系连结」（Mun