3-7西岛椰汁广告策划方案.doc

大学生毕业论文（设计） 西岛椰汁广告策划方案 姓 名： 陶格 学 号：201005040054 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导教师：石柳 二〇一三年五月 前言 西岛椰子汁是A集团的主打产品，是一种营养全面的健康饮品。西岛椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。 由于椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，因此在当前的市场竞争中处于较弱的地位。为了塑造西岛椰汁的品牌形象，提升西岛椰汁在全国消费者心中的地位，有必要进行新的广告策划和营销活动。 目 录 一、产品分析........................................................1 二、市场分析........................................................1 （一）销售环境分析................................................1 （二）竞争分析....................................................1 （三）消费者分析..................................................2 三、广告策略........................................................2 (一) 广告目标....................................................2 (二) 目标市场战略................................................2 (三) 产品定位策略................................................3 四、西岛椰汁的SWOT分析.............................................3 （一）优势分析....................................................3 （二）劣势分析....................................................3 （三）机会分析....................................................3 （四）威胁分析....................................................3 五、广告媒介........................................................3 六、广告表现........................................................4 七、广告预算........................................................4 八、效果评估........................................................5 一、 产品分析 西岛椰汁含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的氨基酸、维生素以及微量元素等，确实是一种营养全面的健康饮品。人体需要的22种氨基酸中，西岛椰汁就含有16种。此外，西岛椰汁还含有丰富的β——胡萝卜素，它与VC、Va 都是天然补剂，是 随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降，消费的茶饮料、牛奶制品饮料所占的比例在上升，趋势由动物蛋白饮料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的西岛椰汁必然会更加吸引消费者的注意，因此，西岛椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。 （二）50多家，每年都有椰子汁生产企业冒出，发展迅速。海南省椰子汁企业和品牌便迅速涌现，导致同质化现象也日益突出，尤其在外包装、口味等方面越来越接近。随着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，就不能在椰汁饮品的竞争中保持优势。 （三） 消费者分析 随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比