项目一 消费者行为认知 《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt

一、 分析消费者行为的意义 （一）分析消费者行为是营销决策和制定营销策略的基础 1. 有助于企业发现市场机会 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发新产品。 模块二 分析消费者行为 帮助企业进行市场细分 2. 市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一个子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的是找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制订有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。 模块二 分析消费者行为 帮助企业有效地制定营销策略 3. （4） 有利于完善促销策略。 （3） 有利于合理选择分销渠道。 （2） 有利于制定产品定价策略。 （1） 有利于企业洞悉需要，进行新产品开发。 模块二 分析消费者行为 市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一个子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的是找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制订有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。 （二） 帮助消费者形成理性的消费行为 模块二 分析消费者行为 （三） 为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据 消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务、获得安全的产品与正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，相关的法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助消费者行为研究所提供的信息来了解。 模块二 分析消费者行为 （四） 促进国际贸易 每个国家和民族都有各自不同的经济发展水平、文化传统、生活方式和风俗习惯。出口产品只有体现这些特性才能占领国际市场。因此，跨文化研究已经被包含在消费者行为的知识体系中。 模块二 分析消费者行为 知 识 链 接 跨文化营销：文化决定营销差异 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（come alive with Pepsi）,但在汉语中却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”，而在德语中，它的意思是“百事使你走出坟墓！”。 肯塔基炸鸡公司在伊朗的著名广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成：“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 模块二 分析消费者行为 二、 分析消费者行为的主要任务 消费者行为过程研究 明确消费者心理 对行为的影响 运用消费者行为 研究制定营销策略 展示消费者行为的新趋势 认识消费者 1 2 3 4 5 模块二 分析消费者行为 三、 分析消费者行为分析的内容 研究消费者的心理活动基础 1 研究消费者的购买行为 2 研究消费者群体与消费者行为 3 3 研究社会文化与消费者行为 4 4 研究市场营销与消费者行为 5 研究消费者行为的变化趋势 6 模块二 分析消费者行为 模块三 消费者行为学的产生和发展 年度“消费热词”折射消费变化趋势年度“消费热词”折射消费变化趋势 2014年2月，中国消费者协会(以下简称“中消协”）公布了2013年让消费者更有力量的年度十大事件。中消协通过网络邀请广大消费者对2013年度的消费热词进行评点，结果显示，“光盘行动”“雾霾”“转基因”“新消法”“余额宝理财”“双十一”“霸王条款”等关键词最受消费者关注。这些事件倡导了新的消费理念、强化了消费维权力量、拓展了新型消费市场、增强了消费者的信心。中消协表示，希望透过这些重大消费事件，唤起更多的力量加入保护消费者权益的行列，使企业自主经营、公平竞争，消费者自由选择、自主消费的消费环境早日实现。 案例导入 案例体现了消费者行为的这些变化趋势：消费者行为更加理性，节约消费、自主消费、明明白白消费的意愿增强，自我维权意识增强。 案例体现了消费环境的这些变化趋势：消费者的权益保护意识在社