项目七 消费者群体沟通与创新扩散 《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt

（三） 推动流行变迁的根本力量 虽然社会条件的改变是流行变迁的根本性原因，但是流行的变迁实际上比社会状况的变迁更为频繁和多样。之所以如此，是由于流行本身存在普及性与新奇性的矛盾，这一矛盾的运动推动流行的不断变迁。当一种事物或现象在社会大多数成员中流行开来，亦即它具有广泛的普及性的时候，它的新奇性就不再存在，即使它仍与当时的社会状况相适应，人们也会对它失去兴趣并寻求更为新奇的事物来替代它。当某种曾经流行的服装款式不再流行时，并不意味着该种款式的服装有违当时的社会经济或文化发展状况，而是因为有更加新颖的流行款式将它取而代之。 模块三 消 费 流 行 三、 流行对消费者行为的影响 不同阶层、社会文化和经济背景的人群，在产品和服务的消费上会呈现很大的差异性，流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。这种同一性不仅与现代社会化大生产条件相适应，而且也有助于增加社会的同质程度和增强社会的凝聚力。 可以促进消费者在某些商品消费上形成共同偏好 1. 模块三 消 费 流 行 可以促进人们在商品购买上采取从众行为 2. 从众实际上就是在思想上、行动上与群体大多数成员保持一致。人们之所以产生从众行为，一个主要原因是认为群体的意见值得信赖，群体可以提供自己所缺乏的知识和经验。流行虽然是一种自发的行为，但它毕竟在消费者周围营造了一种不容忽视的环境。传媒对流行事物的大量传播，朋友、同事和其他相关群体对流行现象的谈论和热衷，都将进一步强化消费者原已存在的从众心理，并促使其采取从众行为。 模块三 消 费 流 行 流行以满足一定的社会和心理需要为基础。满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。有人说：“流行提供了一种很好的方式，使人们得以发挥自己异想天开和反复无常的天性而又无害于社会与他人；得以用温和的方式逃避习俗的专制；可以在社会认可的范围内尝试新奇的东西；使精英阶层可以实现他们那种令人生厌的阶层分界；也允许地位低下者与地位高贵者进行外在的、虚假的认同。”流行的上述功能，实际上折射出它满足消费者某些社会与心理需要的能力。 可以满足社会和心理需要 3. 模块三 消 费 流 行 iPhone手机为何如此流行？ 课 堂 讨 论 模块三 消 费 流 行 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四个阶段。一些消费者可能在介绍或风行阶段就率先接受流行事物，加入到流行中，而另外一些消费者则可能在这一过程的后期才逐步接受流行事物。流行事物的早期采用者一般是体现差异性心理，即通过带头消费别人没有使用的商品与服务，借以显示自己的独特性。流行过程中的晚期采用者则多是显示协调性、一致性心理，即通过购买流行产品，以跟上时代的潮流和步伐，以表明不甘独立于社会之外的心态。 可以反映消费者的心理与个性差异 4. 模块三 消 费 流 行 你是追赶潮流的人吗？潮流是怎样影响你的生活的？ 课 堂 讨 论 模块三 消 费 流 行 创新扩散效应：iPhone缘何仍强劲增长？ 苹果公司发布的2014财年第三财季财报，其中最大的亮点无疑仍是iPhone，其销量达到3 520.3万部，同步增长13%，营业收入为197.51亿美元，同比增长9%。当业内认为智能手机产业创新陷入阶段性瓶颈及iPhone所处的高端市场趋于饱和，中低端市场成为增长动力之时，iPhone为何仍逆势增长呢？ 据Asymco的一份统计报名显示，在智能手机趋于饱和的成熟市场的美国，智能手机的普及率高达70%。而美国智能手机市场2014年下半年新增iPhone用户约1 550万人，而Android的新增用户约1 420万人。…… 案例导入 模块四 创新扩散 从以上资料中我们很自然地想到了美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers）提出的创新扩散理论。 该理论中，将创新扩散的传播过程用一条S形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的起飞期；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条S形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞做了必要的准备。…… 案例解析 模块四 创新扩散 一、 创新扩散的内涵 所谓产品创新，是指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品。创新扩散是指某种新的产品、服务或新的想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 模块四 创新扩散 二、 创新扩散理论 （一） 涓流理论