广告公司革命要点讲解.doc

广告公司革命 这一天终于来了。 来自美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau，以下简称IAB）的必威体育精装版消息：2013年美国数字广告支出达到428亿美元，有史以来第一次超过传统电视广告。 这一创纪录的数字中有71亿美元是移动广告的贡献，较2012年翻了一倍。而全球的移动广告支出在2013年则达到了近180亿美元，连续3年以双倍以上的速度增长。 这来得比营销者预想的快得多。2年前，不管是广告主还是代理公司，都还在犹豫到底该分配多少广告预算在移动平台上。 是各类移动终端让一切都加速了。美国市场研究公司IDC的数据显示，2013年全球智能手机出货量首次超过10亿部。而根据艾瑞咨询的报告，中国的移动流量在2013年年底比年初增长了52%。 王亚媛可以算是这些数据背后的贡献者之一。她今年28岁，是一家中资企业自主商用车品牌南美区域负责人。以“落后80后”自称的她终于在2012年年底入手了一部iPhone 4s，淘汰掉了那部陈旧的索爱功能机。然后，她发现她的生活被彻底改变了。 现在她的一天从iPhone开始，也以iPhone结束。 早上7点手机设定好的闹钟响起，iPhone就进入了全天候伴随状态。在上班路上25分钟的车程里，她一般会拿出手机先看看微信朋友圈，刷刷微博，然后在不同的新闻App里跳转。另外她总不忘瞄下是否有新邮件提醒，这也是她最近才形成的一个习惯。根据公司要求，所有人的手机都得和公司邮箱进行绑定，以免再出现周末收不到公司邮件的情况，耽误工作。 上班时间，王亚媛会用What’s App和在南美的客户进行即时沟通。她发现这比过去的邮件往来要高效得多。之前很少打游戏的她现在每天午饭后都会玩游戏。最近比较迷恋的是“2048”，她的同事和朋友几乎都在玩。 如果中午没玩过瘾的话，17时半下班之后在班车上她会继续玩，有时也会看看“知乎日报”或者“ONE”。而她到家的第一件事就是给手机充电。 做晚饭的时候，她会用iPad听听音乐。晚饭后就是抱着iPad看美剧的时间。购物欲膨胀的话，她会在天猫或者魅力惠的App上逛逛。 “睡觉前干的最后一件事就是看手机。”王亚媛告诉《第一财经周刊》。通常她会打开一个名叫“乐动力”的健身App，看看今天总共消耗了多少卡路里。而睡觉前关机的习惯已经彻底没有了。 这是王亚媛一个典型的工作日。周末的情形其实没多大差别，只不过以前是和室友一起窝在家里看电视，现在则是各自抱着iPad看视频或杂志，连外卖也在iPad上解决。“现在在家一般不开电脑，开电脑就是加班，没什么别的事。”王亚媛说。 投资者社交网络雪球财经的CEO方三文也已经明显感受到了用户从PC到手机的转移。他告诉《第一财经周刊》，雪球现在的用户点击量有70%都来自移动端。 雪球的一大特点是大部分流量都来自于股票交易时段，也就是标准的上班时间。这意味着即使是在上班时间，大多数人已经不再直盯着办公桌上的电脑屏幕，他们现在几乎习惯了带着手机做任何事。 优酷土豆称它们的移动端目前对总流量的贡献也超过了50%。该公司2013年第四季度财报显示，移动广告收入占总广告收入的比例达到了10%，而在上一季度，这个数据还仅为3%。 古永锵称，目前优酷土豆的广告针对目标客户的匹配度在智能手机端已经达到了50%左右。优酷土豆移动端的广告客户包括迪奥、大众汽车、英特尔等等。 这解释了为什么越来越多的品牌开始把广告预算投向移动端。 IAB针对5000个营销高管的一份调研发现，75%的受访者都表示2013年已经把对电视广告的预算转移到了数字视频广告上，2014年这个趋势预计会继续加剧。宝洁在 2013年年初的财报电话会议上就宣布，它们已经转变了媒介组合，大约有35%的营销预算会被分配到社交媒体上。 “很简单，消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里。”WPP集团旗下最大的媒体投资管理公司群邑集团的全球首席数字官Rob Norman说，“这就是广告行业的本 质。” 品牌都在争夺像王亚媛这样的公司人被各种移动设备所占用的时间。 Norman 1984年就进入广告业，并于1994年10月创办了全球第一家专门的数字化媒介购买公司CIA，该公司后来被WPP收购并重组，成了现在的尚扬媒介（MEC）。从2007年开始，Norman每年都把他对广告业和消费者的洞察写成一份长报告，取名This Year Next Year。目前，这份报告已经在群邑的官网上连载到了第7篇。 “数字化已经成为了全球共识，”Norman这样对《第一财经周刊》总结过去一年他在广告行业的所见所闻，“消费者在数字、模拟或者固定、移动之间不再有明确的区分。” 2014年3月初在迈阿密举办的一个营销论坛让Norman印象深刻，因为在场的3000多名与会者无一例外都在谈论移动和数字化。Facebook的首