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《市场营销学》 高等教育自学考试 应用学习与考试指南 西南财经大学 石江华 2305105@163.com 987477163 《市场营销学》课程代码0058 开课对象：人力资源、市场营销、工商管理、电子商务等专科专业；工商管理、金融学、会计学等本科专业 学 时： 72学时 课程类别： 专业必修课 出 版 社： 武汉大学出版社 资料编辑： 石江华 教材内容介绍 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。 市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。以大市场为研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营的成败，因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术界的普遍关注。为适应社会经济、学科理论与实践的进步和发展，更好地满足自考学生的学习需求，现启动了对本套教材的简析。 本书共分十五章，主要内容包括：从介绍市场观念入手；导论 ；企业战略及营销管理过程；市场营销环境；购买行为研究；市场营销调研与需求测量；市场竞争策略；目标市场战略；4ps策略；营销计划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展等。本书强调市场营销理论与我国企业市场营销学实践的结合，注重针对性、可操作性。 第一章市场营销导论 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。因此准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具有重要意义。 课时计划4学时。 二、本章知识主要考试重点： 1·市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务； 2·市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及大市场营销的内涵和特点； 3·经济学概念对市场营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部分概念在市场营销领域的应用，心理学各学派对市场营销学的贡献，有管理学引入到市场营销领域的主要概念。 三、本章考试情况分析： 本章内容对市场营销学科的总的陈述，考试中总分值一般在5分左右。 四、本章知识点： 1·市场营销与市场营销管理：市场与市场营销（记忆）市场营销管理（掌握）； 2·市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念； 3·市场营销管理过程：分析市场营销机会、选择目标市场、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动； 4·市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学与市场营销学、其他学科的贡献。 五、本章难题： 1·简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别。（需重点讲评） 2·简述市场包含的主要因素及其相互关系。 3·论述不同需求状况下市场营销管理的任务。（需重点讲评） 4·简述客户观念的适用条件。 六·同步强化训练 一·）名词解释 １·市场　　　２·市场营销 ３·市场营销管理　　4·市场营销管理过程 ５·市场营销近视　　６·市场营销战略 二·）简答题 １·简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别。 ２·简述相互市场营销的含义。 ３·简述市场包含的主要因素及其相互关系。 ４·与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点。 三·）论述题 １·论述不同需求状况下市场营销管理的任务。 ２·简述客户观念的适用条件。 第二章 战略计划过程 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 要求了解战略、战术、战略计划等基本概念 ，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法及发展新业务的主要途径和方法。在现代市场经济条件下企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场，战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的谋略与思考，是事关企业全局的科学规定。 课时计划4学时。 二、本章知识主要考试重点： 1· 战略与战术的涵义与区别，逆向营销的涵义与意义及逆向营销对战略计划的影响； 2· 定点超越的涵义、基本类型与主要步骤，定点超越对战略计划制定的营销和意义； 3· 战略计划过程、目标管理的涵义、战略计划业务单位的特征及评价，密集增长、一体化增长、多元化增长各自的三种形式，规定企业业务