中国消费者有何新变化.pptVIP

谙整合之道，拼制胜蓝图 中国消费者有何新变化？ 事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。 中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。 来自家人和朋友的产品推荐具有非常大的影响力。 在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。 印刷品广告正日渐式微 赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。 重要发现。。。 Shopper Marketing… Word of mouth… TVC… On-line… Sponsorship… 品牌的重要性 中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。 与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。 不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。 在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。 品牌的开发仍然至关重要 63%的购物者依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。 中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。 例如，在今年的调查中，只有18%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。 与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。 2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在台湾地区，这一比例为35%。 当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。 例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为18%和9%。 品牌的溢价 但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。 中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。 与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。 尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入（每月收入超过5,000元人民币，约合730美元）群体中，潜在的溢价空间要大得多。 该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%，但到2015年，这一比例预计将提高到50%以上。 我们的必威体育精装版调查显示，这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价。 这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价 品牌的情感属性和功能性 在欧洲和北美市场，品牌的情感属性（例如“新潮”、“酷”等）可以影响很大一部分消费者。 但在中国，品牌的实力主要体现在其功能特性上（例如质量、口味等）。对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购买决定的3种首要因素全部都是功能特性。 当问及哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也很高。 这些调查结果证实了那些传闻，即中国消费者对于是否物有所值非常敏感，并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。 民族主义倾向的影响 在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，尤其在中国举办2008年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。 随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。 在今年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信赖中国品牌，这一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中国的特大型城市中，只有13%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。大多数受访者——在全国范围内为52%（比2007年的42%有所增加），在特大型城市中为63%——表示，他们对品牌并没有基于其原产国的明确偏好。 可是，中国消费者对于品牌的“国籍”并不总是具有清晰的概念。 在我们的受访者中，大多数人都将许多产品门类中的一流外国产品误认为是本国品牌。这些产品的中国名称、包装式样、在广告中使用的中国模特，以及其品牌展示都使其具有了中国“身份