企业营销品牌策划十个着手点.docVIP

企业营销品牌策划的十个着手点 很多企业都在致力于打造强势品牌，尤其是在中国市场消费模式和企业运营模式都处于关键的转型期之后，企业更加意识到品牌的重要性，如何通过强势品牌的打造确立领先地位，成为很多企业正在寻求的一个重要突破点。目前，中国企业打造强势品牌的思路比较狭隘，已经无法满足新营销时代市场竞争的需要，总裁学习网认为，打造强势品牌有十个着力点需要解决。 一、了解顾客，发现需求 企业的市场营销信息来源于市场，很多知名品牌企业都是通过连续不断的市场调研和信息收集来研究目标和顾客，有些企业甚至在营销过程中建立有效的沟通渠道，保障信息流的畅通。从调研数据来看，几乎没有企业不进行市场调研和信息收集整理，在本次调研收集到276份有效问卷的统计来看，63.3%以上的企业进行定期市场调研，其中18.2%的企业专门聘请专业营销或者调研开展调研。凡是注重市场信息和市场调研的企业，其品牌地位明显强于其他品牌。大家所熟悉的雀巢，其旗下有众多知名品牌，每一个品牌的上市，都来自其内部品牌研究部门、市场研究部门和外部市场研究企业的通力合作。因此，雀巢旗下的每一个品牌上市，都取得了巨大的成功。 我们认为，一个强势品牌要清楚地知道你的顾客是谁他们的消费理念是什么他们的习惯是什么他们有什么样的核心需求他们的需求需要通过什么样的产品和服务来满足等等。有人甚至比较极端地提出，打造强势品牌的首要着力点就是要像了解你的伴侣一样了解你的。 二、保持长期战略思维 品牌的成功并不是朝夕之功，很多国内企业过于急功近利，常常通过一些市场炒作或者制造突发事件等非常规营销手段，使品牌迅速被消费者熟知和了解，到后来却因缺乏品牌的系统化建设和投入，导致品牌成长周期如昙花一现。还有很多企业，在遇到品牌建设的挫折时，无法坚持下去，导致品牌夭折。在我们此次进行的调研过程中，仅有3.8%的企业持长期品牌战略思维，竟然有49.7%的企业认为其目前品牌只是简单的产品识别名称而已。大家熟知的娃哈哈品牌就是点型的长期品牌战略思维下成长起来的。在品牌建立之初，娃哈哈品牌并不起眼，没有受到业界的重视，经过努力，娃哈哈成为儿童饮品领域的知名品牌，后来，其相继遇到产品转型，品牌拓展，使用权纠纷等一系列问题，但娃哈哈集团并没有放弃品牌的长期战略思维，终于，娃哈哈成为中国饮品行业最著名的品牌之一，并且还成功拓展到餐饮服务、宾馆旅店、服装服饰等领域，成为被广大消费者所接受的强势综合性品牌。 三、持续产品创新 一个品牌的成功是离不开持续的产品创新的，世界上很多跨国都投入巨大的研发费用来保证产品的持续创新。在如今的中国，处于经济转型的十字路口，产品创新对于品牌的市场地位来说尤其重要，具有产品创新意识的企业，才会保证品牌资产的增长，保持品牌的核心竞争力，丰富品牌内涵。在我们进行调研过程中，许多中国企业并不愿意公布其产品创新力度，甚至其具体的研发投入也不愿意公之于众。其中拥有研发部门的企业占到被调查企业的31%，研发投入占到其销售额3%以上的企业只有12%。 四、质量战略品牌支撑 产品质量是品牌市场地位的最大支撑因素。没有过硬的产品质量，不但不会树立起良好的品牌形象，相反，还可能会破坏业已在消费者心目中形成的品牌声誉。很多企业就是因为忽略产品质量而被市场淘汰，也有很多知名品牌就是靠质量战略攻城拔寨，取得了强大的品牌市场地位。这方面是我们调研过程中最令人欣喜的，因为被调研企业82.5%都把质量放在企业生产经营的重心。无论是科技含量高的产品还是科技含量低的产品，企业都把严把质量关放做为对于生产环节的首要要求。关于质量成功的例子不胜玫举，由于质量问题而被市场淘汰的例子也不鲜见。最典型的例子是曾经出现的三聚氰胺事件，三鹿品牌也因此由价值百亿的品牌变成负品牌，被市场无情地淘汰出局。 五、产品线扩展战略 许多企业为了保证品牌的宣传推广力度和方便，实行产品线扩展战略。通过生产不同规格和形式的产品，来保证目标市场和消费者有更多的选择空间和余地，并可有效地获得更多的货架陈列空间，从而有效防止竞争者认为还有尚未被满足的需求而挤进来的局面。在我们的营销调查中发现，目前，54%以上的国内快消品品牌在实行产品线扩展战略，但能够充分且有效地完成这一策略的企业只有10.3%。在这一战略的使用上，跨国快消品企业尤其是美国宝洁（P＆G）做得非常到位。就洗发水而言，宝洁的洗发水有多种副品牌、形式和规格的产品，如潘婷、飘柔、海飞丝等，每个副品牌有不同规格的包装，甚至还有不同形式的包装，如袋装和瓶装等。 在产品线扩展战略的使用上，娃哈哈集团做得非常有效，不但成功打造了营养快线、爽歪歪、启力等子品牌，而且使母子品牌之间的运营有机结合恰到好处，堪称中国企业产品线扩展战略的典范型企业。 六、品牌扩展战略 许多企业往往通过品牌扩展战略去推广其新产品，在一个强有力的现行品