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优衣库：T恤里面都有爱 日 期：2010-12-23 15:51:06 来 源：销售与市场 无论是舆论领袖的选取，传播中兴奋点的选择，还是对消费者的教育，优衣库都紧扣消费者的内心，产生了旋风般的传播力度，其品牌调性也在这看似低调的营销过程中得到较大的提升。 优衣库卷土重来 中国的时尚行业最应该学习的不是欧美，而是邻国日本。无论是从设计理念还是营销理念上，同样身为东方国家的日本，其早已经遥遥领先中国许多。前有在消费者中受到追捧的“muji”，今有新秀“优衣库”(UNIQLO)。 优衣库的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指：通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。“UNIQLO”是Unique(独一无二)和Clothing(服装)这两个词的缩写，以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。 但是，2001年UNIQLO第一次进入中国市场时，对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。 从2008年下半年开始，优衣库重新整理了自己的营销和产品理念，重头再来。这一次，它成为一个拥有一系列核心营销哲学的新兴品牌。 优衣库的深度口碑营销 优衣库二进中国采取了较为有效的口碑营销传播，而不是在硬广上的狂轰乱炸，深度化口碑营销也成为优衣库这次的营销传播的最大特点。 口碑营销是在新媒体兴起的时代被大量采用的手法，其具有高说服力和高影响力，成本投入也较低，但是对其的滥用也会带来一些问题：如口碑营销出现表象化，庸俗化等，口碑营销已经被不少企业简化成了在网络上的叫卖，而这次优衣库显然是做了充分的准备以强化其优势，避免其缺点。 多样化的舆论领袖 在进行口碑营销的过程中，优衣库非常注意舆论领袖的选取。口碑营销最重要的因素就是看是谁来发起的这个话题。从接收者的视角来看，口碑传播中的舆论领袖被认为应占有高水平的专门知识。传播者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外，还有另外一个作用，即传播者的专门知识还会影响到接收者的购买决策。 利用在年轻人中较为有影响力的时尚人物，这是很多品牌都会采用的方法。但是这次优衣库所利用的不是一个人而是一个群体——胖兔子粥粥、北京女病人庄雅婷、大迦迦、某女性时尚杂志主编王志中、maoz、ayawawa、宋晓波、苏芩、肖小小、星座小王子、中文音乐星空创始人马日拉等人。 他们都不是特别受到媒体关注的明星式人物，但是都有一个共同点：其自身的专业与设计相近，且受到年轻人的欢迎。 在自己的博客空间对优衣库进行推介的博客名人有很多，其涉及的领域也非常广，有漫画家，摄影师和写作者等。 如漫画家胖兔子粥粥，其凭借表现自己生活的四格漫画在网络上受到许多年轻人的追捧，在其博客上贴出了一张漫画：着优衣库的胖兔子粥粥。 胖兔子粥粥所讲的只是个小小的细节，看到了优衣库的T恤的图案中有PAC MAN的游戏图案，然后就把这种体验放到网络上，用自己擅长的漫画的形式和网友们分享。既不夸张，也不过分渲染，这部分推广只是选取了自己生活经验中的一个小小的细节，就能够和受众产生良好的共鸣。 总的看来，无论是在涉及专业领域还是在可信度和吸引力上，这些舆论领袖都有较高的说服力。不过，优衣库的成功之处还远远不止这些。最有趣的一个细节是，在胖兔子粥粥的文章结束之后，就会有一个链接，指向下一个博客讲述者。而下一个博客的领袖，又会指向另外一个，如果沿着这个链接一直往下走，会看到非常多的时尚人物，他们都在选择优衣库，都深深地被其背后的文化所吸引。 这类似于一个网络的点名游戏，事实上，其提供了一个优衣库所组成的舆论领袖圈，扩大了网络中信息到达消费者的可能，同时也是一种最简便的方法，容易形成一种集团作战的效应，更加能够有效说明优衣库的特点。 兴奋点激励消费者主动传播 优衣库在2008年就已经获得了一个网络广告全场大奖(Cyber Grand Prix)，让其捧回金杯的不是其他，正是其所提供的“基于舞蹈的在线flash时钟”。其被介绍为“这是一支音乐，这是一段舞蹈，这是一个时钟。不，都不是，这是音乐，舞蹈和时钟的混合”。 这是FUSION概念下的一个传播的载体，只要下载后，几个漂亮的女孩就会到了时间就在你的桌面上身着优衣库的服装跳起舞来，趣怪的舞蹈，是一个独特的桌面小设置。 一直以来，口碑营销传播最难解决的就是如何调动消费者的积极性参与到传播运动中。如果一个口碑营销的活动只有发起者一厢情愿的投入，那么整个活动的效果一定要打个问号。 一般而言，激励方法有通过实质激励来调动(如开心网鼓励用户邀诘新用户加入，并赠送积分)，通过传播中的兴奋点来进行调动等(如王老吉在网络