我国中小企业品牌化决策的研究.docVIP

我国中小企业品牌化决策研究 孙立新 (渤海大学,辽宁锦州121013) [摘要]当今时代是品牌消费的时代。品牌作为企业的一种重要的无形资源,是企业发展的无形动力,对企业的长 远发展有着巨大的促进作用。我国中小企业必须扭转品牌意识薄弱、品牌化决策缺乏科学性、品牌管理缺少理论指导的落 后局面。产品的品牌建设要顺应时代的发展要求,产品的品牌定位要有针对性,坚持走品牌化道路,从而帮助我国中小企业 获得更大的市场。 [关键词]中小企业;品牌化;决策 [中图分类号]F276.3[文献标识码]B [收稿日期]2008-01-03 每一个中小企业的管理者都希望自己能够在弱肉 强食的市场竞争中保持竞争的优势与活力,以赢得自己 持久的发展。为了这一目标,有的企业致力于市场耕耘, 有的企业致力于发展生产力或热衷广告的宣传。在此消 彼长的市场中,企业最终发现,只有品牌才是法宝中的 精品,尤其是在精心管理之下的强势品牌,更具市场活 力和强大的竞争力,可以让企业不断得到认可,不断壮 大发展。 一、我国中小企业品牌化决策存在的主要问题 (一)品牌意识薄弱 我国中小企业缺乏品牌意识。这种观念和市场意识 上的落后,往往比产品落后更可怕。因此,我国中小企业 必须在产品、服务、质量等方面重塑品牌意识,实施品牌 化策略,才能使企业获得长久的发展。 (二)品牌化决策缺乏科学性 我国中小企业对于决策的科学性重视不够。在企业 初创时期,经营者凭经验可以进行正确的品牌化决策。 然而,随着企业和时代的发展,仍然沿用墨守陈规的决 策方式,就会使品牌发展陷入停滞和衰退,最终造成企 业步入困境。 (三)品牌管理缺少理论指导 21世纪,品牌管理已经发展到了关系营销的品牌管 理阶段。一般中小企业由于自身原因,缺少先进的品牌 管理意识和知识,企业的品牌管理仍处于以产品为中心 的品牌管理,缺少正确的理论指导,在发展目标不清晰、 理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下就大肆包装, 然后再定位、定理念,造成了企业资源的巨大浪费。 二、我国中小企业实行品牌化决策的重要意义 (一)帮助我国中小企业获得高收益 品牌本身具有极高的经济价值。根据全球著名管理 咨询公司麦肯锡公司的分析报告《,财富》杂志排名前 250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产。 据1995年美国的世界权威经济周刊《世界金融》报道, 可口可乐品牌价值390亿美元,万宝路价值387亿美元, IBM价值171亿美元,摩托罗拉价值152亿美元,分别列 在当年世界商标价值排名1-4名。这些享誉全球的驰名 商标,都为公司带来了滚滚财富。因此,我国中小企业要 向那些大企业学习,培养自己的品牌,并努力打造成知 名品牌,来帮助企业获得高收益。 (二)帮助我国中小企业提升市场吸引力 普遍的消费者认为,使用品牌的产品可以让他们放 心,可以避开受损害的危险。如两面针牙膏的大多数用 户坚信,他们使用的这种牙膏比无品牌的竞争产品更能 保护牙齿。由此可以看出,一种强有力的品牌力量支撑 着消费者的信念,消费者愿意多花钱去购买那种有品牌 的产品。可见,走品牌化道路可以帮助我国中小企业获 得更多的消费者支持,获得更大的市场。 (三)帮助我国中小企业吸引更多的投资 品牌是信誉的保证。一个拥有自主品牌的中小企业 要比那些没有品牌的中小企业更能赢得投资商的信任, 同样也可以赢得银行等融资机构的支持。如北京燕京啤 酒集团公司,在短短15年内成长为全国最大的啤酒集 团公司,1997年4月燕京啤酒集团公司继青岛啤酒之后 在啤酒行业获得了驰名商标的认定。国外大型啤酒企业 很快就把它作为投资的重要对象。燕京啤酒集团也因此 获得了足够的发展资金,促进了企业的壮大发展。 (四)帮助我国中小企业吸引、聚纳人才 有自主品牌的中小企业要比没有品牌的中小企业 更能吸引各种人才的注意。创出品牌的企业能吸引一批 又一批的人才为之献计献策。因此,对于我国中小企业 来说,只有走品牌化道路,创出品牌来,才能吸引更多的 “贤士”为企业生存发展出谋划策,才能使企业更长久的 发展。 -114-三、我国中小企业品牌化决策的策略思考 (一)在产品方面,我国中小企业要做好品牌化决策 1.产品的品牌定位要有针对性 品牌定位是指把品牌自身的优势特征与目标消费 者的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心 目中确立与众不同的差异化竞争优势与位置,从而锁定 目标消费者。因此,品牌定位要有针对性,要利用特定的 品牌形象,吸引特定的目标群体,而不是普天撒网。例 如,在中国洗发水用品的海飞丝、飘柔、潘婷、等品牌,从 品牌名字或相关广告就可市场以看出,海飞丝定位于有 头皮屑的消费者,飘柔则以长头发的消费者为主要对 象,潘婷针对头发营养不良的消费者。由上例可见,这 些有明确市场定位和独特市场形象的产品满足了不同 需求的消