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电子商务市场应用导向下的流通渠道重组与优化 王先庆 游宇 （广东商学院 流通经济研究所，广东 广州，510320） 摘 要： 英文 关键词： 英文 中图分类号： 文献标志码： A 文章编号： 题目英文： 一、引言 从上世纪60年代开始，流通渠道已从生产企业主导型转型为零售企业主导型。经过这半个世纪的市场变革与发展，中国的流通渠道发展进入一个相对稳定的状态，形成了遵守市场发展规律的框架体系。这种零售企业主导型的流通渠道给市场带来了繁荣盛景，也提高了人民的生活水平。但是相比发达国家而言，中国的流通渠道不论是在规模上还是在技术水平上都存在着巨大的问题。这种流通渠道方式，随着渠道环境的变化、信息流的不畅通和不对称这些外部影响因素，以及渠道成员之间的不协调、商家之间的利益驱动和渠道效率低下等内部问题的产生，使得流通渠道发展进入了一个瓶颈。因此，要求流通渠道不断进行调整，重新设计流通渠道以及选择渠道，成为企业突破流通渠道发展瓶颈的必然选择。 市场的逐步开放，流通渠道中的供应商和零售商之间发生了微妙的变化，大体经历了三个阶段：第一阶段，市场存货大，买卖双方是激烈的竞争对手关系；第二阶段，产生和发展了供应链管理的经营思想和做法，开始向双赢方向努力，走向合作；第三阶段，市场集中化趋势明显加强，信息网络化管理普及，供商关系在全球经济中寻找平和与发展，开展战略联盟（郭戈平，2003）【1】。从传统的上平流通到现代的市场流通，流通观念、流通渠道、流通主体等随着流通环境的变化而发生了巨大的变化。随着生产和流通力量对比的变化，渠道的生产控制和渠道的流通控制将成为商品流通的主要形式，从而取代以往渠道的中间商控制流通渠道的形式（晏维龙，2004）【2】。 互联网的发展促成了电子商务的空前盛景，也为传统流通渠道发展指明了方向。电子商务企业纷纷兴起。在美国，传统企业，包括零售商、目录直销商和制造商是电子商务市场的主力军。有数据显示，美国Top500的网商中，传统企业的网购规模是总网购规模的68%，从单个企业来看，电子商务作为创新其根本的价值或者机遇在为企业的增长和可持续发展提供了一个可能的契机。相比外国而言，外国的网购规模中，传统企业所占比例很小，但是传统零售企业也开始纷纷触网，进入到电子商务行列之中，这为其流通渠道的发展带来了好消息，是突破流通渠道发展瓶颈的最佳方法。这种曾经给他们带来巨大竞争者——网商的商务平台，如今也将成为传统企业自己的竞争力。但是，如何将电子商务融合到传统企业中去成为企业的一大难题，同时如何优化电子商务渠道成为企业突破传统流通渠道瓶颈的关键所在。 二、电子商务对传统流通渠道改变 流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式。在传统的流通渠道中，中间层处在制造商和消费者之间，如批发商、分销商和零售商。在一些国家，中间层是过于臃肿的分销网络，这就导致了产品的销售价格超出出厂价50%甚至更多。因此很多商家开始追求建立一种无中介的直销流通渠道。但是，由于这些传统的中间层提供了交易基础架构，并且管理者复杂的商品销售过程，完全消除中间层进入一个无中介的直销流通渠道也会给企业带来重重困难。因此要想改变使得渠道畅通，必须得优化中间层。 互联网的产生使得传统流通渠道有了新的发展。针对多变环境，出现了扁平化渠道等新形式。在销售信息反馈系统的前提下，加强厂商之间的合作，减少库存，降低渠道成本，从而获取跟多的利润。一种利用互联网的无中介的流通渠道方式正被更多企业所采用，利用互联网来进行直销，从而减少流通渠道中间商，提高产品利润。于是出现了大批量订单下降，小批量订单剧增成为消耗产能的重要渠道的形式。面对这种生产组织形式的变革，企业要做好如何进行产品设计与定价方面，以及合理库存设计方面的对策。在这种多批次转变过程中，如何构建与之匹配的运营支撑体系成为企业一大关心的问题。 从前，商品从生产商到达顾客要经过几级批发商、零售商等中间商才能到达顾客手中，其中就大大增加了产品成本。电子商务的引用，就改变了这种流通渠道模式，将渠道中间商的工作全部交由网上控制中心完成，从而降低流通渠道成本，提高了企业利润。如图2.1所示： 这种加入电子商务之后的流通渠道将传统的中间商虚拟化，从而来实现产品由厂家直接到达消费者手中，降低成本，提高利润。因此这种模式也逐渐成为各大传统企业追逐的目标，在不放弃传统流通渠道的情形下，展开新的电子商务流通渠道。从而让这种新方式来突破传统流通渠道的瓶颈问题。 三、电子商务渠道引进后产生的问题 对于大多数零售企业而言，他们开始进入电子商务，建立电子商务环境下的流通渠道的同时，一些制造商也创建了初始的网络直销平台，和他们所建立的分销渠道并行，如批发商和零售商，如此一来，就会发生渠道冲突，扰乱了传统渠道。而冲突的