第5讲实地调研之焦点小组访谈与询问方法讲解.ppt

第5讲 实地调研之焦点小组访谈与询问方法 本章要点 实地调研的必要性与可行性 实地调研方法及其选择 焦点小组访谈的具体方法与实施 各种询问法的具体组织与实施 山东费县“剧毒花生”查无实据 ---新华社记者邓卫华 5.1 实地调研的必要性及方法 5. 2 焦点小组访谈法的组织与实施 3. 3 询问法运用 人员访问的优点 灵活性 拒答率较低 调查质量较好 调查对象范围广 便于深度访谈 面对面交流。 人员访问的缺点 费用高 对调查者要求较高 调查周期较长 受主观影响 对调查者管理较困难 1．选择适合小组座谈的话题。主要有营销研究问题定义、新产品概念、产品态度、抱怨原因、问卷的问题设计等。 2．征集和选择座谈小组成员 （1）征集。公司可以先通过筛选过去参加过小组座谈人员档案，在确认他们不符合访谈要求后，公 （2）分组。分组应由研究问题性质决定。 3．主持人主持小组座谈 主持人是座谈小组的灵魂，应有以下基本素质：①中立态度和理解力；②敏感；③亲和力与宽容；④参与；⑤灵活。 4．报告小组座谈成果 你学会了吗？ 与案卷调研相比，在什么时候需要采用实地调研 怎样设计一个完整的焦点小组访谈方案？ 怎样确定询问法的具体方法？如何选择采用哪种询问方法？如何制定相应的调研方案？ 怎样实施个别访问？ 怎样开展电话访问？ 直接与间接问卷调研如何区别？ 5.3.5 电话访问法 1、电话访问的实施程序 根据电话 号码簿抽 选访问者 简要说明身 份后提出调 研问题 记录访问 结果完成 访谈纪要 确定调 研提纲 2、电话访问实施注意事项 （1）掌握访问对象的电话号码： 黄页号码簿;客户信息;过去的受访者等。 （2）消除对方疑虑，促使兴趣产生; 介绍自己;十分冒昧还望其谅解；是为学术研究不是搜集情报等说明 （3）精选调研问题： 问题不宜过多、过难、过于复杂 （4）做好访问记录： 做好即时记录、录音记录、多媒体设备记录 许多调研公司在确定受访者和调研问题后，同时拨通电话，在同一时间、听到同一声音和问题，回答同一顺序的问题。由录音电话记录访问结果。 5.3.6 小组访谈法 5.3.6 小组访谈法 1、与个别面谈法的不同。 采用这种方法是希望提供一个相互交流的平台，使原来意见相左者通过沟通成为意见相似，并达到迅速搜集到对调研对象是否有不同的观点及产生不同观点的原因。 2、小组访谈法与焦点小组访谈的不同。 小组访谈的小组多是由“同类人员”组成。例如，各地销售代理小组访谈用于搜集各地市场发展趋势的信息，消费者座谈会以了解消费者对某产品的使用感受等。 3、小组访谈法对访谈员的要求更高。 小组访谈法调查人员面对的是一组被调查者，启发被调查者思考、回答和控制访问过程就更困难，所以小组访谈法对访问人员的素质要求比个别面谈法的更高。 小组座谈的程序 小组座谈法的决策内容及特征 主持人与座谈小组成员可以相互接触；主持人应有的技巧 主持人 利用盒式录音磁带和录像带；必要时在隔壁设置单向视频、音频观察室 录音观察 1～3小时 时间长度 放松的、非正式的气氛；最好是环形房间，小组成员者应可以相互看得见。 物理环境 同质的、预先筛选的调查对象 小组组成 8～12人 小组规模 特征描述 决策内容 5.3.7 问卷调研方法 1、几种问卷调研方法的介绍 （1）不需与受访者接触的问卷调研方法—间接问卷调研 邮寄问卷调研方法： 附于媒体问卷调研方法; 附于商品问卷调研： 附于电子媒体问卷调研 由于无需与受访者接触,调研机构不必安排调研人员! （2）可与受访者接触的问卷调研方法---直接问卷调研 置留式问卷调研方法：将问卷直接送交回答者 现场问卷调研方法：调研现场将问卷发给回答者 当市场调研的问题较为复杂,必须对受访者当面作出解释或说明，而采用直接问卷调研方式。机构就必须投入较多的调研人员 各种问卷调研方法的实施都因其自身的特殊性而能够达到搜集不同的信息的目的 2、邮寄问卷调研方法的组织实施 （1）调研目标与调研对象的特征符合邮寄问卷调研： 问题带有普遍性 对象在空间上具有分散性 （2）根据调研所需信息设计邮寄调研问卷： 需要什么信息，需提出哪些问题才能获得这些信息？ （3）确定受访者的邮政地址、邮编： 搜集\掌握调研对象的通讯地址是重要问题 （4）考虑邮寄问卷的结果，以预设补救措施： 回答率不高怎么办？回收率低如何解决？ （5）寄返问卷的处理程序设定： 接收、审核、分类、制表、储存等工作由谁负责完成 (6) 信封的书写方式(手书还是打印)、投寄方式（