家具品牌建构的模式与价值(95页)讲解.ppt

2003年07月17日 品牌建构的模式及价值 什么是品牌？ 品牌是什么？ 品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。 品牌重塑的基础 品牌建构的四种模式 品牌五元素 品牌经营关联模式 品牌建构的案例 品牌整合案例 — 海信 品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。 占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。 进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低 各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距 品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 2）视觉系统整合 3）品牌整合传播 — “代言人形象的规范使用” 海信品牌推进工作进程 品牌存在问题 海信的品牌个性的认知不够清晰锐利 品牌整合案例 — 海信 品牌整合案例 — 海信 品牌整合案例 — 海信 品牌整合案例 — 海信 品牌国际化发展对标识的要求 独特性 A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位 C、能传递企业核心价值与承诺 E、易识别，易于传播，具有内涵 消费者对原标志的理解 红、蓝、圆有点象百事可乐 电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点 没有特别记住的 不太清楚是做什么的，好象是家电吧 企业的脸 当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。 这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一个方向发展。 新标志修改的思路、原则 品牌整合案例 — 海信 宁静形象分析： 消费者的心理认知： 国内的、传统的、亲和的、生活的、成熟的、可信的。 宁静的荧幕形象： 演技好的、多变丰富的、个性鲜明的、有内涵、有思想的。 宁静的形象特征： 妩媚的笑容、动人传神的眼睛。 宁静形象与海信品牌形象的关联 宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合 宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的”较为符合 宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“做新的”有差距，这一点有待于表现执行上的补强 宁静形象在传播上的使用原则 在平面广告上的使用： 以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。 进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性 在电视广告上的使用： 以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性 宁静形象在传播上的使用原则 企业宣传品上的使用： 考虑到合同的限制和代言人的使用原则，建议不将其作为企业代言人的形象出现，其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围 在公关活动上的使用： 以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与 在促销活动上的使用： 不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现 为什么要制定使用规范？ 海信已经发展成为全国性乃至世界性的品牌，对形象代言人及其照片的使用必须进行必要的规范，以保持品牌对外形象的统一性（统一性） 多元化的产品结构和产业结构要求我们必须进行整体上的协调和把控（整体性） 海信在以前尚未使用过品牌代言人的传播方式，更要求我们在使用过程中以谨慎和专业的高标准来要求自己，以维护品牌应有的形象（专业性） 对使用过程中特殊情况的建议 在品牌推广的初级阶段我们着重统合与把控，对照片的使用进行规范和限制（这也是为什么从拍摄的近千张照片中挑选了31张来使用），以保证海信品牌及产品对外形象的一致和有序 在实际使用过程中，特殊情况的发生在所难免，我们将根据具体情况考虑适当的调整。但整体性的调整只能在一段时间以后再进行 品牌整合案例 — 海信 通过三年的品牌整合之路 品牌建构的管理 品牌建构管理 品牌建构管理 品牌建构管理 通过各种形象界面的管理，产生各形象效果的叠加，保证品牌线路的一致性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。 品牌建构管理 品牌建构管理 品牌