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消费者行为分析 学习目标： 学完本章后，你应该能够： 知道边际效用递减规律及其在经济分析中的重要性。 准确描述效用最大化的等边际原则。 正确地说明无差异曲线和预算约束线是怎样决定消费者均衡的。 描述当收入变动或两种商品中一种商品的价格变动时，消费者均衡如何变化。 理解替代效应和收入效应。 引导案例：信子裙和大岛茂风衣 80年代中期，日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。女主人公信子和她父亲大岛茂的故事颇使不少人感动得流泪。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样。上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。其原因在于不同消费者的不同行为。效用理论正是解释消费者行为的。 资料来源：梁小民.《微观经济学纵横谈》.生活·读书·新知三联书店出版，2000年8月.73页 1、女中学生崇尚信子，认为信子裙是一种新的流行款式，而中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样衣服为荣。这能说明效用是人的主观感受吗？ 2、消费者根据什么决定购买时自己愿意支付的价格？ 3、这个故事能否体现出边际效用递减呢？ 第一节 基数效用与边际效用分析 一、偏好与效用理论 微观经济学对效用（utility）的解释是消费者从商品或劳务的消费中所感受到的满足程度。 我们也可以把效用理解为消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观体验和评价。 效用本身并不具有伦理学的意义。 效用度量→分析消费者行为的方法：基数效用→边际效用分析方法 序数效用→无差异曲线分析方法 二、总效用、边际效用和边际效用递减规律 在19世纪70年代和20世纪初期，经济学家普遍使用基数效用的概念。 基数效用论者认为：效用如同长度、重量等概念一样，其大小可以用基数来具体衡量并加总求和，具体的效用量之间可以进行比较。计量效用大小的单位叫做效用单位（utils,“尤特尔”）。 总效用（Total Utility,简写为TU）是指消费者从一定数量的商品或劳务的消费中所得到的效用量的总和。 边际效用（Marginal Utility,简写为MU）是指消费者每增加一单位商品或劳务的消费所得到的新增的效用。 现在以马丁消费爆米花为例来分析总效用与边际效用之间的关系,见表3-1。 表3-1 马丁消费爆米花得到的总效用和边际效用 爆米花的消费量（份） 总效用（TU） 边际效用(MU) 0 0 -- 1 5 5（=5-0） 2 9 4（=9-5 ） 3 12 3（=12-9） 4 14 2（=14-12） 5 15 1（=15-14） 6 15 0（=15-15） 7 14 -1（=14-15） 英国经济学家阿菲里德·马歇尔把“人类本性的这一平凡而基本的倾向”称作“边际效用递减规律”。边际效用递减规律指出：随着个人消费越来越多的某种物品，他从中得到的新增的或边际的效用量是下降的。 边际效用有时表现为负效用（disutility）。 为什么边际效用会递减呢？消费者的生理或心理原因 物品本身用途的多样性 我们可以根据表3-1作出图3-1，进一步说明总效用与边际效用的关系 图3-1 总效用曲线和边际效用曲线 注意：图3-1中横轴的度量单位分别不均匀，请予微调。 横轴表示爆米花的消费量，纵轴表示效用量，TU曲线和MU曲线分别为总效用曲线和边际效用曲线。 通过图3-1中可以看出：边际效用是递减的 总效用曲线TU以递减的速度先上升后下降 当边际效用为正值时，总效用呈上升趋势 当边际效用递减为零时，总效用曲线到达最高点 当边际效用继续递减为负值时，总效用呈下降趋势 （插入专栏3-1） 专栏3-1 效用理论的历史 现代效用理论有它功利主义的根源。功利主义是近两个世纪以来西方理性思潮的主流之一。1700年数理概率学的基本理论开始发展后不久，效用这一概念就产生了。例如，一位聪明的瑞士数学家，丹尼尔·贝努利（Daniel Bernoulli），在1738年观察到，人们似乎按下列方式行动：在一种公平的赌博中，他们认为赢到的一美元的价值小于他们所输掉的一美元的价值，这就意味着：人们厌恶风险，并且，相继增加的新的美元财富给他们带来的是越来越少的真实效用。 早期将效用概念引入社会科学的是英国的哲学家杰里米·本瑟姆（Jeremy Bentham，1748~1831）。在研究了法律理论并受到亚当·斯密学说的影响之后，他转入研究制定社会立法所必需的准则。他建议，社会应该按“效用原则”（principle of utility）组织起来，他把效用原则定义为：“任何客体所具有的可以产生满足、好处或幸福，或者可以防止……痛苦、邪恶或不幸……的性质。”根据