07章上传资料.ppt

本章要点 7.1 进行市场细分 7.2 选择目标市场 7.3 市场定位 市场细分、目标化和定位的步骤 7.1 进行市场细分 7.1.1 市场细分的层次 7.1.2 基本市场偏好的模式 7.1.3 进行市场细分的程序 7.1.4 细分消费者市场的依据 7.1.5 细分组织市场的依据 7.1.6 有效细分的要求 7.1.1 市场细分的层次 ? 大众化营销 ? 细分营销 ? 补缺营销 ? 本地化营销 ? 个别化营销 7.1.3 进行市场细分的程序 ? 确定产品∕市场范围 ? 列出潜在顾客的基本需求 ? 分析潜在顾客的不同需求 ? 移去其共同需求 ? 为子市场暂时命名 ? 分析各个子市场的特点 ? 衡量各个子市场的容量 7.1.4 细分消费者市场的依据 7.1.5 细分组织市场的依据 ? 人口变量 －行业，公司规模，地理位置 ? 经营变量 －技术，使用者∕非使用者情况，顾客能力 ? 采购方法 －采购职能组织，权力机构，现有关系性质， 总采购 政策，购买标准 ? 情境因素 －紧急程度，特别用途，订货量 ? 个性特征 －买卖双方的相似性，对待风险的态度，忠诚度 7.1.6 有效的细分 7.2 选择目标市场 7.2.1 评估细分市场 — 市场吸引力 — 自身目标和资源 7.2.2 选择目标市场 7.2.2 选择目标市场的五种模式 7.3 市场定位 7.3.1 识别差异化变量 7.3.2 市场定位 7.3.1 识别差异化变量 7.3.2 市场定位 定位是企业生存之道 商品选择的爆炸式增长 美国超市有4万个品种，而家庭需要一般为150种 中国市场产品选择的变化 定位是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由 企业成功的关键是为产品确定一个简单、焦点明确的价值定位 定位是顾客心智之战 商战不是产品之战，而是顾客心智之战 定位的概念 迈克·波特的 “市场定位”和“产品定位” 杰克·特劳特强调 “顾客心智定位” 定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地 (e.g., Intel = 微处理器) 竞争战略就是在顾客心智中创造差异性 在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智；而进入顾客心智的唯一方式，就是与众不同 力争在顾客心智中“成为第一” 屈居后位的企业要通过创建新的产品品类而成为第一 定位分析：了解顾客、把握市场 心智容量有限 心智无法同时处理七件以上的信息 “数一数二”原则 心智对产品和品牌的归类：产品阶梯 每个梯子代表一类产品，每一层代表一个品牌 增加现有产品销量：排挤排在更上层的品牌；设法让自己与上层的某一品牌产生关联 新产品定位：针对老产品定位 告诉顾客产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么更有效。“不用马拉的马车”、“无铅汽油” 心智限量接受新信息 赋予商业信息新闻性 定位分析：了解顾客、把握市场 心智缺乏安全感 心智倾向于感性而非理性 根源在于感知风险 金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险 跟风购买：“因为大家都在买” 买房（大小、时机）、买车（价位、品牌、时机） 从众心理：“社会认同原则” 潮流效应：“销量最大”—给人以安全感 传统效应：“国窖1573”、“百年张裕” 定位分析：了解顾客、把握市场 心智厌恶混乱（认知惰性） 最高明的智慧就是简单 信息过载导致心智产生厌烦情绪 有更多功能的新产品，其结果往往是失败 心智难以改变 态度根植于信念。心智难以改变的根源在于信念难以改变。删除旧的信念很难，引进新的信念相对容易，新产品“寻找新的心智焦点” 心智会失去焦点 丧失焦点的主要原因是品牌延伸 如何定位：选择焦点、与众不同 顾客心智定位要求选择焦点 一个公司不可能成为各方面的专家，“通才”很难获得顾客认同 企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成“专家”优势，被认为在某方面具有更多知识和经验 聚焦是全球经济发展的趋势，只有全球化的大品牌和特定领域内最好的专家品牌才能获得成功 成功的聚焦品牌必须保持专一性，不能让业务延伸而失去专家地位，进而失去焦点 将自己的焦点积极传播，确保顾客知道品类中的专家是自己 如何定位：选择焦点、与众不同 顾客心智定位要求“与众不同” 努力成为第一个进入顾客心智者 首要的定位法则：开创新品类成为第一，胜过推出更好产品 以新概念、新产品或新的利益第一个进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变 正是跟进者的模仿将领先者推动到了领导者地位 树立并宣传领导地位，进入顾客心智 区隔品牌最有力的方法，因为品牌表现直接支持品牌定位 强大的领导者主宰一个品类，例如：施乐 寻找合适的表达自身地位的方法，为自己的成就树立威信，让顾客感知到你是领导者 建立顾客感知领导地位的三种方式：