战略管理-2-09资料.ppt

主要内容 所谓竞争策略，是指竞争决策中撤销成本相对较低的一些决策。其实，在竞争战略与竞争对策中并没有非常沿革的区分。重要的是，竞争战略必须展开成一组持续不断的行动，而这些行动中正是以竞争策略的方式展开的。本讲内容包括： 顾客策略和采购策略 竞争对策与合谋对策 柔道策略 一、顾客策略与采购策略 顾客与供应商是企业直接联系的两种外部力量，对企业的生存与发展有重要影响。而顾客策略和采购策略也是竞争战略中必不可少的两项内容。 顾客策略—合理选择买方 波特：企业应该制定顾客策略，战略能够创造出好的顾客。 波特提出了选择顾客的以下四项标准 顾客需求：与企业能力的一致性。 顾客的前景：具有较大的增长潜力，顾客企业具有较好的成长性。 内在的议价实力：低。 供货成本：合理。 顾客策略—顾客的比例构成 伊丹敬之认为企业应该同时具有三种类型的顾客： 能为企业带来商誉的顾客。 能为企业带来利润的顾客。 能为企业带来创新信息的顾客。 采购策略 采购策略要回答的问题是： 第一，企业如何获得可靠（稳定、及时）的原材料、零部件供应； 第二，如何使外部供应源成为企业竞争力的组成部分。 基于竞争关系的价格驱动采购策略 最佳的后向一体化程度 分散购买 促进原材料和部件的标准化，降低供应商的议价力。 防范供应商建立转换成本的努力，以免过度依赖供应商。 评价供应商，根据评价结果分配采购数量，对供应商加以控制 主轴：控制供应商的议价力 基于合作关系的采购策略 在供应商与制造商之间经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流与沟通，保持信息的一致性和准确性。 实施并行工程。产品设计阶段让供应商参与进来。 建立联合的任务小组解决共同关心的问题。 供应商和制造商经常互访。 合理的供应商评价方法 主轴：把供应链纳入企业的核心竞争力之中 关于采购策略 采购策略是一项高级决策（选择谁作为合格的供应商），而不是业务决策 （采购多少）。 主动开发供应商 力争建立稳定的供应关系 力争成为供应商的主要采购方，让供应商使用专有技术，从而形成对价格的控制力 以准一体化的方式向供应商提供一定的支持 供应链管理 为了控制成本，可以与供应商的供应商建立合作关系 为了快速对市场作出相应，也可以与供应商的供应商建立合作关系 二、竞争与合作对策 为了能够应对复杂的竞争局面，竞争战略中应该对企业如何迎击竞争对手的攻击行为，如何面对各方的合作企图，以及企业自身如何发动攻击行动或合作行动的原则进行界定。 需要指出，企业用来打击竞争对手或寻求合谋的手段有多种，在竞争中应该适宜地组合运用各种手段。 价格竞争 在市场竞争中，价格战扮演了一个“洗牌机器”的角色：市场的主导者可以通过价格竞争来“清理门户”，排挤市场上的二三线品牌，为自己创造更大的市场空间，进一步巩固领导的地位；对于市场的主要跟随者，价格战是他们主动出击、谋求翻身的一种战术，如此一方面可以挤占更小品牌的生存空间，另一方面可以蚕食领导者的市场，加速市场的演变；对于市场的新生力量，以价格战为主的渗透则是他们生存、发展的全部希望。 价格竞争的方式包括： 掠夺式定价——以抢占其他企业的市场为目的 价格歧视——针对不同的细分市场制定不同的价格，以强补弱　　 提前发布信息 利用信息作为竞争武器，也是许多企业经常采用的战略之一，占有一定优势的企业通过提前发布信息，预先以信息“占领”市场，可谓事半功倍。 例：1960年代时，为避免顾客转向购买CDC的产品，在CDC宣布年底要推出与IBM兼容性更强的新产品时，IBM也宣布在年底要推出新型产品，其实其产品尚不成熟，IBM事后再宣布延后推出新产品。 IBM提前发布产品信息的作法，被竞争对手指责为垄断行为而受到起诉。 捆绑销售 捆绑销售是利用自己的优势产品或服务来扶持弱势产品的一种竞争战略，捆绑销售的要点在于选取合适的捆绑方式而不引起顾客的反感，比如： 以价格作为捆绑手段 以折扣价格向顾客销售一组产品 以技术作为捆绑手段 利用顾客难以理解的技术理由把产品捆在一起 以服务作为捆绑手段 承诺对捆在一起的产品提供完善的服务 提高对手的成本 企业在水平竞争中，也可以设法提高竞争对手的成本。如果企业在某些方面占有优势（比如技术、资金或是规模），如果能够使这些环节成为竞争的焦点，就可以迫使对手跟进，从而使其提高成本。 例如： 采用分期付款方式销售产品 发起广告战 把某种技术变成竞争焦点 合作与合谋战略 在超强竞争环境中，企业之间进行合作或合谋的可能性大大减少，但合作或合谋的行为还会不时地进入人们的视野。这些行为可以在一定程度上避免价格竞争，保护企业的收益，但许多合谋行为违反了相关法律，会受到法律的制裁。 《中华人民共和国价格法》第二章第十四条： 经营者不得有下列不正当价格行为：