服务营销__第八章服务质量教案详解.ppt

第八章 服务质量 第一节 服务质量的内容 在讨论服务质量之前，首先尽量区分服务质量的度量与顾客满意度之间的差异，从而了解服务质量的重要性。 顾客满意度是一个短期的、与特定交易有关的度量指标，而服务质量是一种长期的、对整个业绩的评价所形成的一种态度。 顾客满意会帮助顾客修正对服务质量的感受，从而提高顾客忠诚。 一、服务质量的概念 1、概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 即服务能够满足行业规定和顾客需求的特征和特性的总和。 2、内涵： 服务质量是顾客感知的对象， 服务质量通过主、客观方法加以衡量和检验， 发生在服务生产和交易过程之中， 在交易瞬间实现， 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 3、服务质量与有形产品质量的重要区别： 服务质量评价更困难； 顾客对服务质量的认识取决于其预期与实 际感受到的服务水平的对比； 顾客对服务质量的评价涉及到整个的服务过程及结果。 服务质量提供了一种在服务竞争中获得成功的方法，尤其是当提供几乎是同样服务的少数几家公司。 当提供同类服务的企业在小范围内竞争时，确立其服务质量特色可能是使自己实现差异化的唯一途径，服务质量的差异化能够提高市场份额，同时也能提供重复购买。 二、服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 指顾客得到的是什么（what） 2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受,即服务过程中顾客所体验到的感受。 指顾客是如何（how）得到服务的。  3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。 它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。 4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程，通常是决定企业成败的短暂的交互过程。 它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。 三、感知服务质量模型 服务质量分为预期服务质量和感知服务质量 预期服务质量： 指顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。 感知服务质量： 感知服务质量是顾客对服务企业提供的服务的感知水平。 顾客感知的服务质量主要通过对技术质量和职能质量的体验和评价而得到的印象，即“接受什么样的服务（What）”和“怎样接受服务（How）”。 格罗鲁斯（Gronroos）1982年提出了顾客感知服务质量（Customer Perceived Service quality）的概念和模型。 他认为顾客对服务质量的评价过程实际上是将其在接受服务的过程中实际体验到感觉和接受服务之前的心理预期进行比较的结果。 判断下面观点： 好的服务质量就是要求服务达到最高水平。 预期质量（q0） 实际质量（q1） 评价 q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 过高的质量 略高的质量 相符的质量 过低的质量 （不合算） （优质） （可以接受的质量） （劣质） 图: 质量评价可能出现的结果 第二节 服务质量的测定 一、服务质量测定的六个标准 1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性 二、服务质量的测定方法 一般采取评分量化的方式进行 分别测算出预期质量和感知质量，然后根据二者之差进行分析，差距越小，表明实际感知质量越接近预期服务质量，服务质量越高。 服务质量＝预期服务质量－感知服务质量 第三节 服务质量的管理 一、服务质量差距分析 在服务质量管理过程中，由于服务的特殊性，质量管理前后的不一致，会导致服务质量差距的出现。 从概念上来说，服务质量过程可以根据管理层、员工和顾客几部分的期望和感受之间的差距来检查。 其中，最重要的差距就变现为顾客的期望服务与其实际感知服务的差