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第九章 旅游住宿企业营销 学习要点 旅游住宿企业的类型 住宿企业产品的构成 住宿企业的战略营销任务 住宿企业的营销组合策略 第一节 旅游住宿企业及其产品 一、旅游住宿企业概述 二、旅游住宿企业产品 一、旅游住宿企业概述 住宿是旅游者在异地过夜停留的一项基本需求。住宿业是旅游经济中规模最大、范围最广的子部门，在旅游业中占据着举足轻重的地位。 旅游住宿企业类型： （一）提供全部或部分服务的住宿设施 （一）提供全部或部分服务的住宿设施 1.酒店（住宿业中最重要,最突出的部门） 酒店的三种运作模式： （1）酒店集团拥有和经营酒店 （2）酒店以特许经营的方式迅速扩张 （3）酒店联号公司也可以代表业主来管理酒店 2.家庭旅馆、床位加早餐住所、农场客房、小旅店 （二）餐饮自理的住宿设施  住宿业中重要而且形式多样的组成部分 （1）公寓、小别墅、乡间住所 （2）校园住宿设施（包括旅游和非旅游设施） （3）分时度假（具有“时间产权”,食宿自理的设施） （4）青年住宿设施 （三）辅助性住宿设施 （1）野营和房车露营地 （2）医疗住宿设施 二、旅游住宿企业产品 二、旅游住宿企业产品 （一）住宿产品的概念： 从供应商角度讲：住宿产品是组合产品，是住宿企业的经营者为满足顾客需求所提供的物质和非物质的产品。 从顾客角度讲：住宿产品是顾客支付一定时间、精力和金钱所获得的满足其欲望的一种经历。 从市场观念角度讲：住宿产品是向市场提供的、能满足顾客的某种需要的有形产品和无形产品。  就住宿产品而言，它需要给顾客带来以下四个方面的益处： 梅德里克指出：（1）地理位置（2）设施设备（3）服务（4）形象（5）价格 以上五个因素是住宿企业产品不可分割的组成部分，它 是相互联系的。顾客在选择住宿企业时会有同时考虑这些 素，而不只单方面考虑其中的一个因素。但不同的顾客在选 住宿企业时，对每个因素的重视程度也会有所不同。 第二节 旅游住宿企业的战略营销任务 一、规划最佳目标市场 二、确定市场定位或市场形象 三、激励和奖励频繁购买者 四、跨企业联合营销 住宿企业市场营销的一项最基本的策略是确定最佳或最有盈利的目标市场组合，作为住宿企业重点招徕的对象，并且以这些顾客的需求作为住宿企业开发产品和推销产品的依据。 二、确定市场定位或市场形象 市场形象，就是社会公众对住宿企业在经营活动中显示的行为特征和精神面貌的总体印象以及由此所产生的总体评价。 第一，根据客人提供的利益来确定住宿企业的形象，例如： 最为方便的住宿企业； 具有最大会议室的住宿企业； 服务经验丰富的住宿企业； 具有豪华气氛的住宿企业。 第三，根据产品类型确定住宿企业的形象，例如： 会议中心饭店 餐房饭店 经济饭店 避暑胜地饭店。 三、激励和奖励频繁购买者 （一）常客奖励计划的内涵及实质 （二）常客奖励计划的发展 （三）常客奖励计划的运作 （一）常客奖励计划的内涵及实质 内涵：常客奖励计划是指企业对于消费相对平凡的顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其它奖励方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客，它是实施关系营销的一种重要方式。 实质：常客奖励计划的实施实际上是增加了顾客的转移成本。 （二）常客奖励计划的发展 常客奖励计划起源于美国零售企业使用的赠券和小票，常客奖励计划的现代形式诞生于1981年“美利坚航空公司常客项目”,该计划的实施不但回报了忠诚顾客更重要的是获得了带给公司最大收益顾客的有关个人信息，使一对一营销成为可能。20世纪末在美国常客奖励计划年增长率达11%。 （三）常客奖励计划的运作 希尔顿的HHW是常客奖励计划的简称，成立于1997年，由希尔顿酒店集团（HHC）和希尔顿国际酒店集团（HHI）共同拥有。HHW项目不是一个盈利中心，而是服务于HHC和HHI的顾客忠诚计划。 四、跨企业联合营销 联合营销是指两个或两个以上的营销组织为了增加市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。 * * 北戴河住宿 / （二）餐饮自理的住宿设施 （三）辅助性住宿设施 （四）机动性交通工具内的住宿设施 返回 （四）机动性交通工具内的住宿设施 （1）定期游轮和渡船 （2）火车和飞机 返回 （一）住宿产品的概念（二）住宿产品的构成 生理上的满足，指充饥解乏，休息安睡等。 经济上的满足，值物有所值，服务迅速，位置方便，使用信用卡结账方便等。 社会