南京邮电大学服务营销第二章教案详解.ppt

例如： 宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为； 电信局提供不同交费方案和优惠政策供顾客选择， 医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。 医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额和清单，并要求主治医生认真回答患者或其家属关于治疗方案、项目、用药的疑惑，使病人感觉自己对住院的花销有认识控制权。 机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。 多重属性论 消费者把一种服务视为包含一定利益或满足的一组多重属性。并根据各服务供应者在这些属性上的表现做出选择。 对于消费者的选择过程而言，某种服务属性可能包括明显性属性、重要性属性和决定性属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性，消费者马上会想起的那些属性。 重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性（但不一定是决定性因素）。 决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。 如旅馆的多重属性有： 明显性属性：店址、店名、建筑特征等； 重要性特征：安全、服务质量、客房设备设施、价格、店址、风格等； 决定性属性：服务质量、环境、安全、客房特点、声誉等。 其中，决定性属性不一定是最重要属性，但它是决定消费者选择结果的那些最主要的属性，与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切。 在消费者决策过程中，对服务的选择就是依据多重属性论对服务属性的综合考察而得出的最佳选择，从而建立多重属性模型。 多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合能力或服务质量。 其基本思路是：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。 如对于不同航空公司可以运用五个属性进行测量：安全性、正点率、价格、机型、空姐仪表，假设通过调查这五个属性在消费者心中的权重分别是：0.5、0.2、0.1、0.1、0.1，然后让乘客为这几家航空公司打分，以100为最好，得到结果如下表所示： 多重属性评分表 公司 属性 A B C D 权重 安全性 100 100 90 80 0.5 正点率 100 80 70 60 0.2 价格 90 90 100 100 0.1 机型 100 100 90 80 0.1 空姐仪表 90 90 100 60 0.1 加权值 98 94 88 76 A＝100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1＝98 通过计算每个公司的加权平均值，得出A公司的得分最高，应为首选对象 是一个比较复杂的过程，在顾客作出购买决策的瞬间就开始了，并延续至整个消费过程，也即消费者在消费阶段以及购后阶段经历服务过程时都会进行评价。 因此，从营销者的观点来看，就提出了一种能直接影响评价的方法。 如，饭店经理可以直接到客人旁边询问“今晚的饭菜怎样？”，以此发现问题，并能以实体商品的制造商所无法采用的方法来改变评价。 2.4 消费者购后评价 好与坏的偏见 品牌忠诚度 Intelligence 3??(????) 不满意的原因 口碑沟通 理解控制、服务补救 生产商、零售商、自己 好体验扩大、坏体验缩小 转换成本、决策风险、双刃剑 满意 不满意 消费者满意程度及购后行动 ? ? 满意程度 情感状态 采取行动 很不满意 愤慨、恼怒 不满意 气愤、 烦恼 不太满意 抱怨、遗憾 一般 无明显正、负情绪 较满意 好感、肯定、赞许 满意 称心、赞扬、愉快 很满意 激动、满足、感谢 投诉、激烈的反宣传 要求更换、向提供者抱怨、不使用、可能的反宣传 停止购买、不太激烈的反宣传 无显著行为、不回应企业的意见征求等活动 持续使用、参加企业活动、有条件的再购买 再购买、可能的正面宣传、积极参加企业活动 忠诚购买者、积极的正面宣传、企业活动的热心参与者 思考题 1、服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 2、购买服务的决策理论包括哪些内容？以该理论为基础，以你的某次的服务消费为例，体会理解服务消费各阶段的消费心理，并据此提出营销建议。 * 这个阶段可能是由非系统的方案评价所组成的，例如，使用直观——简单地依靠“勇气与感觉”来选择方案——或者可能包括系统的评价技术，例如，多属性模型。这样的系统模型使用一组规范化的步骤来制定决策。 * 第二章 服务消费行为 顾客的心灵对我们仍是关闭的；这是一个仍然密封的“黑箱”。我们可以观察对箱子的输入，以及最后的决定结果。但是我们从来也不知道对输入（信息）的处理活动真的是怎样发生的。