第六章营销调研于需求预测(定稿)解析.doc

第六章、营销调研与需求预测 学习目标 1、理解市场营销信息系统的构成 2、理解市场营销调研的涵义、特点、类型及程序 3、掌握市场调研的方法 4、懂得如何估算企业当前的市场需求 5、掌握市场需求预测的基本方法 著名营销大师科特勒说过：“营销环境一直不断地创造新机会和涌现威胁……持续地监视和适应环境对企业的命运至关重要……许多公司并没把环境变化作为机会……或由于长期忽视宏观的变化而遭受挫折。” 为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，为企业决策提供依据。 第一节 市场营销信息的重要性 一、市场营销信息的含义 1、市场营销信息 市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。市场营销信息具有以下的特征：时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性。其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。 2、市场营销信息的作用 （1）市场营销信息是市场经济的产物 在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了解顾客的需求情况（即获得各种市场营销信息），并且要根据需求情况来组织生产和开展各项经营活动，这样才能获得经营的成功。由此或见，市场营销信息是市场经济的产物。 在市场经济条件，一个企业的正常营销活动如图6-1所示。 （7）从市场回笼货币 （1）从市场获得各种信息 （2）信息处理与经营决策 （3）从市场购买除信息以外的各种生产要素 （4）组织生产过程实现物资转换 （5）向市场提供各种信息 （6）向市场投放产品 图 6-1 在市场经济条件下企业的经营活动过程 从图中可以看到，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据；第二，分析市场营销信息，做出各种营销决策（包括战略决策和各种营销策略）；第三，从市场购买除信息以外的各种生产要素（包括设备、原材料和劳动力等）；第四，组织生产过程，实现物资转换；第五，向市场提供各种信息（包括各种销售促进活动）；第六，向市场投放产品（即选择各种销售渠道），把产品运送到最终客户手中；第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提供资金。如此周而复始。这个过程可以概括为实物运动（实物流）和信息运动（信息流）的统一，并且是从信息流开始，由信息流引导实物流。 当企业营销活动从一个地区的营销发展到全国的营销乃至国际的营销，从满足顾客的需要发展到满足顾客的欲望，企业之间从价格竞争发展到非价格竞争，市场营销信息就显得更为重要。 （2）市场营销信息是企业的重要资源 市场营销信息是企业的一种重要资源，与人、财、物等企业资源一样，可以转化为财富。离开了市场营销信息，企业就会失去许多重要的市场机会，或者无法做出各种正确的营销决策，从而使企业的生产和营销产生盲目性，乃至给企业和国家造成极大的损失。日本有许多企业家认为，进入80年代以来，信息比技术更重要。因为没有信息则两眼一抹黑，即使开发出技术性能很好的新产品，也不会取得成功。可见，我们应从资源的高度来认识市场营销信息的重要性，并且，要付出一定的代价（包括建立机构、培训人员、添置设备等）来建立自己的市场营销信息系统。 福特汽车公司开办了一个市场调研所，对自己的车型设计进行检测。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一为参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司了解了消费者对新车型的反应，然后作适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。例如，改进1996Probe的车尾灯以增强安全性的方案就是通过市场调研所获得的。 二、市场营销信息系统 1、市场营销信息系统的基本概念 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。内部系统、营销情报系统、营销调研系统和营销系统组成。 市场营销决策和沟通 图6-2 市场营销信息系统 （1）内部报告系统内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统