市场营销-2011090030014-林乾美详解.doc

学校代码 10672 编 号 120012 本科毕业论文（设计） 题目：贵州茅台集团的4P营销 策略研究 学 院：商学院 学生姓名：林乾美 学 号：201109030014 年 级：2011级 专业班级：市场营销 指导教师：濮素 职称：副教授 完成时间：2015年5月15日 中国·贵州·贵阳 贵州民族大学商学院 本科毕业论文（设计） 目 录 ●毕业论文(设计)任书学生毕业论文(设计)开题报告教师答辩成绩毕业论文(设计)正文 说 明 1．学生应在开题报告前，通过调研和资料搜集，主动与指导教师讨论，在指导教师的指导下，完成开题报告。 2．此表一式二份，交学院装入毕业设计（论文）存档。 3．开题报告需经指导教师、院（系）领导审查合格后，方可正式进入下一步毕业设计（论文）阶段。 4．文科类专业不得少于15篇（部）相关文章或著作的阅读量，艺术类专业不得少于8篇（部）相关文章或著作的阅读量。 5．开题报告撰写不少于1000字。 6．表格内字体——宋体，字号——小四，行间距——1.25，段前——0.5，标题——黑粗体。 7．有关栏目空格不够时，可加页续填。 一、研究目的和意义 （一）研究目的 （1）由于茅台酒的“国酒”地位受到动摇，由供不应求到发展遭受严重的威胁和挑战，急需改变营销策略，探索一条新型道理。 （2）众所周知，茅台集团是高端酒企，茅台酒是奢侈品。但是“限酒令”的颁布，使它严重受创。必须从以前的政府用酒到完全市场化，走一条既保留自己特色和大众都能接受的白酒，进入广大消费者市场，改变营销策略，使产品定位多元化。 （二）研究意义 （1）扩大消费市场，增加销售额。茅台酒从走高端路线到向中、低端路线发展，必然增加消费群体，扩大市场份额，从而增加竞争力。 （2）茅台酒的品牌已经深入人心，发挥品牌优势，利用传统营销和现代营销相结合，发展网络营销，使茅台酒的中、低端市场具备更大潜力。 二、研究现状 一、国内研究现状： （1）湖南工业大学商学院院长欧邵华认为企业的差异化程度越高，对企业和消费者也都有利，因为这样可以使不同的消费者得到满足。茅台也要跟随市场的步伐，完善销售机制，尽快完成从固定的市场走向开放的现代化市场转型，从单一的品种到多元化产品的实现，切实提升企业营销管理水平、企业核心竞争力、企业综合效益和社会影响力，才能真正实现企业的可持续发展。 （2）贵州茅台集团董事长袁仁国提出“用文化造酒”的营销战略，要做到五个创新：产品、质量、服务、终端、营销信息管理创新，切实提高产品的销售额。 （3）2013年，面对白酒寒冬期，作为高端白酒的领头羊—贵州茅台通过研发中低端白酒品类，营销推广走出一条亲民路线，开启了一系列品牌的务实突围策略。 二、国外研究现状： （1）加拿大安德列大学金属蛋白研究领域首席科学家M·George Cherian向媒体隆重介绍了“适量饮用茅台酒有益于健康，茅台酒能诱导肝脏产生较多的金属硫蛋白，具有医学作用”。这是茅台的新亮点，可以利用自身品质优势，得到广大消费者的认可。 三、研究内容 本论文研究内容框架如下： 1 绪论 1.1 题目背景及意义 1.2 目前研究现状 1.3 茅台集团简介 2. 茅台集团4P营销现状分析 2.1 4P营销策略 2.2 产品分析 2.3 价格分析 2.4 渠道分析 2.5 促销分析 3.茅台集团市场营销策略问题分析 3.1产品结构单一，无法满足不同市场需求 3.2 高端市场瓶颈化，茅台酒收益逐渐下滑 3.3流通渠道单一，中间商终端市场混乱 3.4 广告投入力度不够，促销策略缺乏创新 4.茅台集团市场营销策略 4.1 加强创新，研发新产品 4.2走中低端市场路线，向大众消费发展 4.3加大对中间商和终端的管理力度 4.4电商与传统相结合 4.5 酒与文化相结合，大力传播酒文化 4.6加大广告投入,促销方式多元化 6 结论与展望 四、研究重点及难点 （一）研究重点 茅台酒进入各个中低端市场需要在实践分析中总结经验教训，并非一蹴而就的。需要提供强有力的事实依据。 （二）研究难点 如何通过更好的渠道营销实现销售额？如何加强对经销商的管理？如何使茅台酒的忠实的粉丝通过合理的途径得到产品？如何使茅台酒走进寻常百姓家。 五、研究方法 本文研究主要采用以下方法： 1.4p营销策略分析法：根据杰罗姆于20世纪60年代提出懂得4P营销策略理论，对茅台集团产品产品、价格、渠道和促销四个方面的营销策略进行了分析，从而更好了解茅台集团的发展状况。 2.文献收集：通过书籍、报刊、网络媒体等渠道寻找和收集相关的文章、研究报告、以增进对茅台集团的了解，更好的学习其研