善用报纸 关于如何善用报纸的七个关键字.ppt

善用报纸 从《深圳特区报》、 到《新民晚报》、 到《扬子晚报》、 再回《新民晚报》， 一个做了14年房地产的报纸人 关于如何善用报纸的七个 【关键字】 第一个词 【信】 巨额广告费，买的是什么？ 广告位 24CM*34CM 功能一：买来做广告 亮相打广告、开盘打广告、优惠打广告 功能二：买来做营销 新闻配合、活动配合、软硬结合 功能三：买来做舆论 制造社会话题，引发社会关注 报纸的最大价值： 公信力 影响力 传播度 社会力量 案例： 圣莎假日酒店 民间资本能否相信酒店行业？ 案例： 南京观城 开盘广告引发千人连夜到场 第二个词 【聚】 案例： 玛斯兰德 先减法，再乘法 第三个词 【直】 案例： 奥林匹克花园零底价拍卖 2000人到场，卖掉100多套房子 案例： 绿城玉兰花园 从“法式官邸血统”到“大平层之王” 案例： 长甲地产 从“硬广打天下”到“一年二十万字” 第四个词 【借】 案例： “半山半岛”借势“国际旅游岛” 新民晚报83年历史上第一次包封4联版 一天广告价格168万，值吗？ 一个广告等了2个月，等不到消息 2009年11月上旬 盛传“国际旅游岛”即将获批，半山半岛提出广告设想 当周 完成提案，并制作好包封四联版 11月中旬 新民晚报海南采访组深入海南实地探访当地楼市情况 11月至12月间 新民晚报、扬子晚报连续3周刊发《海南潮起》跨版专题报道 2009年将过 迟迟等不到，国际旅游岛的消息 2009年12月31日下午5：30 国务院网站上出现了一条小小的消息：关于海南建设国际旅游岛的若干意见 假期之后 各大网站陆续出现该消息，主流媒体仍未报道 何时投放该广告 开发商和我们犹豫不决 2010年1月4日下午5：00 外交部网站发布了一条消息：1月6日上午10点，外交部将就海南国际旅游岛召开新闻发布会 1月4日下午6点 与开发商紧急沟通后，终于确定6日投放广告 1月5日晚12点 等待了2个月的广告进入印厂 1月6日上午10点 新闻发布会召开，各大媒体收到新华社消息海南国际旅游岛正式获批，同时全国主流媒体均在头版或显要位置刊发了这一消息 1月6日下午2：30 新民晚报，包封4联版《海南崛起》，内页头版醒目新闻导读，A3版整版解读政策 当日广告整体效果 包封广告 新民晚报头版 A3版新闻聚焦 案例： “星河湾”借势“苹果” 案例： “紫园”借势“星河湾” 案例： “银河湾”借势“星河湾” 第五个词 【报】 新闻是新近发生的事实的报道。 ——中宣部长 陆定一1943年 狗咬人，不是新闻；人咬狗，才是新闻。 ——《纽约太阳报》采访主任博加特 新闻怎么用 人人争当“标题党” 有机植入广告信息 内容真实，话题敏感 找到新闻点，而不是直接叫卖 人人争当“标题党” 快速阅读的需要 网络媒体的发达 大量信息充斥的现代社会 一篇好新闻首先就是好标题 有机植入广告信息 好的商品新闻， 或者说好的软文， 首先是可读性， 其次才是广告信息 内容真实，话题敏感 看上去真实可信 信息量大 各方说法都有 宣传效果巨大 找到新闻点，而不是直接叫卖 在媒体人的眼中最悲剧的新闻就是类似： XXX楼盘尊贵演绎XXX XXX楼盘成就上海鼎级XXX 此类通稿， 一律可改为100字短讯： XXX楼盘即将入市 XXX楼盘开盘 媒体和开发商如何配合？ 媒体介入的最佳时机？ 媒体能做什么，不能做什么？ 给媒体更多的自由 新闻点、推广点、话题的营造来自双方深度的沟通 媒体介入的最佳时机？ 确定广告计划前，而不是确定计划后 理由一、确定计划后，可发挥空间变小 理由二、计划已经确定了，媒体给你配配新闻一样可以拿到广告费 理由三、听取多方建议，可以制订更好的广告计划 媒体能做什么，不能做什么？ 媒体能做的： 新闻策划、话题营销、活动策划、持续炒作 媒体不能做的： 一些特殊资源，开发商搞不定，媒体一样搞不定 例如：政府官员、业内大佬、顶级富豪、银行超级VIP客户、奔驰宝马车主等等 媒体擅长的是炒作，而不是直接找人买房子 给媒体更多的自由 版面应用 自己的版，肯定是自己了解的最清楚 新闻的撰写 哪些新闻会有效应，我们更有发言权 计划内的广告分配 我们知道同样的广告费，怎么花更划算 广告内容的改进 参考同类和竞争项目，提出更有效的广告内容 新闻点、推广点、话题的营造来自双方深度的沟通 媒体希望了解的内容 基础：推盘的节点、价格、基本策略 延展： 细节——例如开发商做了哪些事，而不是一味的强调品质高 故事——开发、销售过程中的故事，特别是客户怎么说 事件——例如活动营销、销售事件、外界参观