北京老字号解析.doc

老字号：此情可待成追忆 今天，在北京的前门大街，虽然古朴雄壮的天安门还昭示着中国的远去的辉煌和文明，恪守着帝王的威严和无上，但是在它面前穿梭不停的车流还是把它裹入了现代的文明中。几乎没有人能想象100年前在这条街上的字号林立：享誉全国的药店，人声鼎沸的食苑，巧夺天空的手工艺作坊……构成了清末民初前门大街壮阔的商业奇观，而这也是老北京最迷人的文化印记。 现在，大部分的老字号都已经消失在了历史的洪流中，但“全聚德”、“瑞趺祥”、“东来顺”以及“同仁堂”等这样至今都脍炙人口的老字号依然闪耀着夺人的光彩，吸引着大江南北的顾客，在现代的商业文明中依然保持着老字号本来的特色，成为了一种汇集古今的独特品牌。 要想真正了解老北京，要想真正解读老北京的灿烂文化，那么老字号就是一个不能忽略的重要对象。它作为一种特定历史条件下商业的产物，不但极大地影响了当时人们的生活方式，而且它所折射出来的深层次的文化含义也构成了老北京灿烂文化的辉煌一景。 第一节 老字号概述 1.1 老字号的定义 “字号”一词在《现代汉语词典里》的解释为“商店的名称”，这种解释是“字号”最表层的含义，仅仅停留在对它表层的理解无疑会阻碍我们对“字号”深层次的解读。随着“字号”从创立到发展成熟，也就是从“字号”到“老字号”的转变，店铺的名字会逐渐演变为一种具有复杂含义的商业标志。 在那个时候，人们对字号的认知和今天人们对一个品牌的认知具有很大的相似性，它是一个商店的综合信息在人们脑海中所形成的一种综合的印象，商品及服务的质量、商店的门面设计、室内布景、经营理念、服务态度，甚至是关于这个店铺的轶闻趣事都有机的融进了字号这两个字所表示的含义里，所以字号代表的是不仅是有形的店铺，更代表了无形的店铺——即从有形的店铺身上所辐射出来的无形的认知和审美信息。 基于以上的意义，我们对“字号”下一个定义：“在相同类别的商业竞争中，充分显示了商品个性和销售方式个性，并且在顾客中产生了浓郁的艺术魅力的店铺名称”。所以，字号所代表的已经远远超越了它作为一个商店名称的意义：构成店铺的种种元素赋予了字号特定的认知和审美信息，而字号也反过来作为一种店铺的个性符号，成为了它所代表的店铺区别于其同行的标志。 既然是商业标志，字号和字号自然会遵从商业最起码的规则——竞争，从字号的定义我们可以看出，“字号”与“字号”之间的竞争不仅仅是商品物质形态上的竞争，更是经营理念，以及由经营理念派生出来的艺术特色和文化含义上的竞争。这种全方位的较量最终导致了适者生存、弱肉强食的局面，竞争力弱的字号消失了，而生命力强的字号存活下来了，并且越来越发展壮大，越来越闻名遐尔，于是这些字号完成从“字号”到“老字号”的质的飞跃。 基于以上的分析，我们可以对“老字号”作一个定义：在残酷商业竞争中凭借自己卓越的经营和管理方式，脱颖而出并且击败了大部分的同行，在顾客心中建立了强大信誉和不可替代地位的“字号”。尽管老字号和字号相比仅仅多了一个“老”字，但是却体现了商业竞争——即使是在动荡和落后的20世纪初的中国——的残酷性，体现了那个时候人们特有的商业审美观。 如果说“字号”相当于品牌，那么“老字号”无疑就是那个时代的名牌，因为从老字号的定义来看，它具备现代商业里品牌所具备的大部分元素，唯一不同的是，“老字号”的建立完全是凭借自身的卓越品质，虽然店铺也偶尔进行宣传活动，但主要还是通过人际传播的方式来扩展自己的影响，而今天商业名牌的建立和维护则主要依赖于企业主动进行的媒体宣传。所以，从这个意义上讲，“老字号”的建立更多地体现了一种“好酒不怕巷子深”的商业自信。 大部分曾经辉煌一时的老字号都已经被时代淘汰了，有的是因为字号经营者内部的矛盾和分裂，有的则是因为没有能经受住时代变迁的洗礼，但不论他们衰退的原因是什么，我们都可以把它们的消亡本身看成是一种社会变迁的具体体现，因为从传统向现代的过渡本来就是付出代价的，那些消亡的老字号正是这种过渡的牺牲品，他们的消亡不但为老字号留出了生存空间，更重要的是，他们的消亡打破了旧有的商业模式，为中国现代商业的孕育和发展开辟了道路。而那些存活下来的老字号却是得益于一贯成功和务实的管理方式。在今天看来，这些老字号一路风雨兼程，虽然它本色不改，保留了那个时代最重要的烙印，但它确实也在很大程度上被现代的商业文明所同化，因此今天我们所见到的老字号已经成为了一种贯通古今的品牌，它用一种怀旧的格调倔强地点缀着我们这个被现代商业文明统治着的时代，抚慰着大众疲惫而迷茫的心灵。 1.2 “字号”和“老字号”的产生 “字号”作为一种商业的产物，自然，商业本身的兴盛是它产生的先决条件。虽然“字号”在清末民初达到了繁荣的极致，但“字号”却不是这个时代所特有的，在唐宋时期，字号的萌芽就已经初现端倪了。 在唐代，店铺把自己经营的商品种类通过“幌