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消费者行为学复习资料 第一章 医药消费者行为学概述 1、消费者：进行消费的主体，即现实社会中进行消费活动的人。消费者的三种状态：现实消费者、潜在消费者、非消费者。 2、消费者行为：消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。 3、消费者行为学的发展过程 （一）萌芽阶段（1930年以前） 1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》 斯科特第一次提出消费心理学的问题。1903年，出版了《广告论》 盖尔出版了《广告心理学》 闵斯特伯格出版了《工业心理学》 重点研究产品销售，而非消费者的需求、局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 （二）应用阶段（1930—1960） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志 着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）、消费者品牌忠诚研究 （三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意问题研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究 消费者行为研究的特点： 1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化 第二章 消费者行为学的研究方法 调查法：是指在市场营销活动中，采取科学的方式和手段，通过问卷、谈话等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。包括访谈法、问卷法。 观察法：是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行为和表情等，分析其内在的原因，以研究消费心理的规律。包括自然观察法、控制观察法。　　 实验法：是通过有目的地严格控制或创设一定的条件来引起某种心理现象进行研究的方法。分为实验室实验法、自然实验法。 投射测验法：投射测验是一种人格测量的工具。 符号学方法：消费者常常会按照象征意义来解释各种营销刺激和环境中其他的事物。 第三章 医药消费者的心理活动过程 1、感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 2、感受性与感觉阈限 反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） 感觉的基本规律（特性） （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 （3）联觉，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 3、知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。 4、知觉的特性 1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。 2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。 3）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。 4）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 5、知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。 6、知觉风险的类型与内容 风险类型 风险内容 功能风险 产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。 安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？ 资金风险 这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。 价格是否会变动？ 社会风险 亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的 消费信息。 心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。 心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感