项目二__消费者的心理活动过程详解.ppt

项目二 消费者的心理活动过程 引导案例——小张购买冰箱 任务一 熟悉消费者的认知过程  知觉和感觉的异同： 同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。 异： 感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性； 感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果； 感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。 白色 橙色 红色 蓝色 绿色 任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 任务三 了解消费者的意志过程 案例分析 项目小结 2．按照情绪表现方向的不同划分 （1）积极情绪 积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。 （2）消极情绪 消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。 （3）双重情绪 双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。 （二）情感的分类 按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。 1．道德感 道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。 消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。 案例： 奥运火炬在线传递——圆你梦想 　　2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递总共吸引了6209.4896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个…… 奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。 【问题思考】 可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情感？ 2．审美感 审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。 向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的购买欲望。 3．理智感 理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。 例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。 表情 面部表情 声调表情 情绪和情感的外部表现 动作表现 三、情绪与情感的外部表现 问客人要买什么 四、消费者情绪与情感的影响因素 （一）购物环境 （二）商品特性 （三）销售人员的表现 （四）消费者的个人情感 此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。 四、培养消费者积极情感，开展营销活动 2.2.3 情绪、情感在营销活动中的作用 (一) 商 品 (二)购 物 环 境 (三)营业员的服务 一、意志的概念 意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。 二、消费者意志过程的基本特征 （一）有明确的购买目的 （二）与排除干扰和克服困难相联系 （三）调节购买行为 三、消费者的意志心理过程