第八章顾客满意管理摘要.ppt

第八章 顾客满意度管理 主讲：田甜 一、基本概念 1.顾客：接受产品的个人或组织。 顾客需求构成市场。 2.顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 三、顾客满意度的特征 1、顾客更换供应商的原因。 2、顾客满意是企业效益的源泉。 3、顾客满意度指数（CSI）：是对顾客要求已被满足的程度的一种量值的表示。顾客满意率：指顾客满意次数的百分比。 4、顾客满意管理（CSM）：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。 四、实施顾客满意管理必须坚持的原则 全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。 面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。 持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性 1、围绕CS建设新的企业文化 企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。 企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有懒于企业文化的影响。 2 、建立以CS为导向的企业组织结构 企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。 在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。 组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。 3、培养员工优良的综合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念 (一)顾客满意是企业的基本任务 （二）只有顾客忠诚才能有稳定的顾客 （三）顾客满意与顾客忠诚 忠诚顾客的情感成分分析； 情感成分：是指对企业的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。情感表现：可以容忍企业在某一次行为上的偶然失误；很难容忍别人对企业的指责；拒绝竞争对手在质量或价格上诱惑。 忠诚顾客的行为成分分析 只要有需求就会重复购买企业的产品或服务； 只要有机会就会向他人推荐企业的产品或服务； 有意无意地成为企业产品或服务的义务推销员。 顾客满意与重复购买 ——企业管理中心的变化 CS的理论背景 C. Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。 （一）预期理论 1.顾客满意 = f（售前预期，售后表现） 顾客满意是对产品或服务的售后表现与售前预期比较的结果； 顾客满意程度结果：顾客流失、顾客抱怨、顾客忠诚； 2.顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑） （二）预期愿望理论 （三）CSI的变量模型 CS的理论研究方法 国内外有关CS的研究与应用概况 瑞典（1989） 德国（1992） 美国（1994） 台湾和新加坡（1995） 南朝鲜（1998） 欧盟（1998） 马来西亚（1998） 国内外有关CS的研究与应用概况 世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER简称CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。 （二）国内 1998年10月，国家技术质量监督局委托清华大学开展《中国用户满意度指数评价方法研究》工作； 1999年上海质量科学研究院开展了出租车行业CSI、市内交通行业CSI、假日旅游环境CSI、超市行业CSI等顾客满意度指数评价研究工作； 2001年河北省经贸委立项《河北省商业企业顾客满意度评价研究》，由河北科技大学和省质量协会车承担。 四、顾客满意度测评步骤 （一）把握需求 （二）构建测评指标体系及指标定义 （三）设计调查问卷 （四）确定调查方案 （五）构建评价模型 （六）确定指标权重系数 （七）调查与试评价 （八）信度和效度检验 （九）正式调查评价 （十）调查结果分析 感受有几种？ 第一节 顾客满意及顾客满意度的含义 顾客 期望(认知质量) 与效果(感知质量)比较 顾客忠诚 顾客抱怨 感认 感=认 感认 顾客满意 二、顾客满意模型 个体主观性 动态可变性 社会客观性 不同的文化修养、不同的价值