营销概念与理念摘要.ppt

* （2）全面营销理念 对市场的认识: 满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力量，各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。 营销战略思想: 营销是整个企业的一项功能，而不仅仅是营销部一个部门的职能。 具体战略： 在企业全员体员工中建设“市场导向”的价值观和文化，实行内部顾客管理机制。 适用市场状况: 激烈竞争市场。 “市场营销不是某个人的责任，而是每一个人的责任。” ——杰克·韦尔奇（通用电气公司CEO，1981-2001 ） * 顾企关系营销?全面关系营销（四大关系） 全面关系营销 社会责任（关系）营销 联盟关系营销 道德 社区 法律 环境 其他合作伙伴 同业竞争者 分销渠道 全员关系营销 营销部门 其他部门 高层管理 顾客关系营销 顾客忠诚 顾客满意 顾客价值 * 4 卓越顾客价值导向的营销管理 2.公司 company 3.竞争者 competitors 1. 顾客 customer 4. 营销环境（Context） 卓越顾客价值： 提供比竞争者更大的顾客价值 提供比顾客期望更大的价值 关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。 * 营销管理的基本任务 向合适的市场（即目标市场）， 以合适的方式（营销战略与策略）， 交付合适的价值（的产品、服务等标的）。 * 卓越顾客价值导向的营销管理概览 市场细分： 市场需求究竟是由哪些顾客构成的？ 顾客的关键价值要素有哪些？ 根据顾客的关键价值要素细分市场描述与评估 营销战略决策：品牌定位 竞争者识别：“细分市场”上有哪些竞争者？ 宏观环境因素 的影响怎样？ 营销目标决策：销售额、市场份额、顾客关系、销售利润及其增长？ 竞争能力比较：本企业较之竞争者在“细分市场” 的关键顾客价值要素上的竞争能力如何？ 顾客研究 （目标)市场决策：最终决定把哪个（些）“细分市场”作为目标市场 营销战略 形势分析：市场与行业的总体情况是怎样的？ 行业总体情况：总供给及其走势 市场总体情况：总需求及其走势 竞争研究 如何通过各种措施与手段使顾客收益最大化，成本最小化 营销策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 * * * * * * 营销定义是与营销观念紧密相连的。有什么样的营销观念，就有什么样的营销定义 * * 营销定义是与营销观念紧密相连的。有什么样的营销观念，就有什么样的营销定义 * * * 营销管理——通过创造卓越顾客价值构建竞争优势 宋晓兵 大连理工大学工商管理学院 电话: 0411办) E-mail: songxb@dlut.edu.cn * 课程目的 道 法 技 营销理念 基本原理 营销规划流程 营销管理的基本方法 营销策略 营销技巧 营销案例 * 引例：小米平板 MiPad 如果你是小米的营销总监，你会如何开展该平板电脑的营销工作？ 7.9英寸视网膜屏 2048×1536分辨率 英伟达K1处理器 2GB内存 500/800万摄像头 16小时视频播放时间 * 本课程的逻辑结构 4C STP Price Product Place Promotion * 本课程的逻辑结构 市场营销的理论基础： 市场营销的概念 市场营销理念的演进 市场分析： （4C） 宏观环境分析 顾客分析 竞争能力分析（竞争者和自身） 战略分析： 市场细分与目标市场选择 战略决策与定位 营销策略： 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 * * 1. 初识营销 营销是推销 营销是广告宣传 营销是促销 营销 = 经营 + 销售 营销是市场分析 * 1.1 营销的基本（根本）含义 卖方 买方 对卖方有价值的等价物 对买方有价值的标的 沟通信息 沟通信息 Marketing = Market + ing 营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换活动。 营销活动——历史悠久、无处不在。 营销科学——年轻不成熟，是实践的科学 * “陶朱公商经”中的营销思想 “人弃我取，人取我予” ——以顾客需求为中心的营销导向； “夏则资皮，冬则资緆，旱则资舟，水则资车，以待乏也。” ——做好市场预测超前生产与采购的盈利之道； “积著之理，务完物，无息币，以物相贸易。” ——注重质量的产品策略； “侯时转物，逐十一之利。” ——薄利多销的价格策略； 陇西贩马的故事 ——合作双赢的竞争策略 * 1.2 营销的定义（AMA Definitions of Marketing） 1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。 “…the performance of business activities that direct the flow of goods and servi