营销前沿专题之三品牌广告推广摘要.ppt

营销前沿专题——品牌管理 第三篇 品牌的广告推广 概要 品牌广告推广原则 品牌广告推广决策 品牌广告创意过程 品牌广告制作过程 第一节 品牌广告推广原则 广告诉求的对象需与产品的目标消费者相一致 广告推广方式需与产品传播特点相一致 广告推广组合要与目标市场的要求相一致 广告推广需与终端建设步伐相一致 第一节 品牌广告推广原则 广告推广需与产品的市场生命周期同步 广告推广要选择目标受众的最佳收视时间 降低广告回避率 媒介优化组合原则 广告创新原则 广告推广需与产品的市场生命周期同步 在产品导入期和成长期：密集投放广告 在产品成熟期：以一定频度持续投放广告 在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告 广告创新原则 通路创新 创意的突破 补充一：制定广告战略 撰写创意纲要（文案框架） 讯息战略要素 分析广告战略的四个部分：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息 1.撰写创意纲要 理性诉求 感性诉求 2.讯息战略要素 文字的 非文字的 技巧 对广告活动的整体创意手段进行简要描述和说明：广告要说些什么？如何去说？为什么要这样说？ 补充二：创造力如何增强广告的表现力 创造力，是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观点组合成新的东西。 创造力有助于广告实现告知功能、劝服功能、提示功能、增添轰动效应 创造性思维 夸张是指对客观事物的时空、形态进行不同程度的、有意无意的改变。对广告形象的品质或特征的某些方面进行相当明显的过分夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征的认识和把握。 幽默是一种理性倒错的手法，使人感到饶有风趣，甚至滑稽可笑。 幽默的广告形象首先易于引起人们的注意，其生动的情趣，新奇的角度，独到的见解，完全突破了一般广告司空见惯、枯燥乏味的程序化表现，激发人们的关注和兴趣。 第二节 品牌广告推广决策 目标决策 预算决策 信息决策 媒体决策 效果决策 产品生命周期的阶段 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征 广告信息策略 广告主题策划 广告创意策略 广告信息处理 处理风格、语调、措辞、格式 生活片段 生活方式 幻境 气氛或意象 音乐效果 个性象征 技术专长 科学证明 推荐证明 确定广告涉及的范围、出现频率和效果 选择主要的媒体形式（报纸、电视、直邮、广播、杂志、户外广告、网络） 选定特定的传媒载体 选择媒体时间安排 第三节 品牌广告创意过程 创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新加以组合的循序渐进的过程。 探险家的作用：收集信息 艺术家的作用：构思并完成大创意 裁判的作用：决策时刻 战士的作用：战胜艰难，克服障碍 1.探险家的作用：收集信息 开阔思路 了解目标 头脑风暴 头脑风暴法 头脑风暴法 ：集体思考法(brain storming)，也叫综合思考法或头脑激荡法，就是通过集思广益进行创意。 阿历克斯·奥斯本 这是一种“动脑会议”，会议前一两天发出通知，说明开会的时间、地点、议题等。参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10～15人。设会议主持者1位，秘书1--2位。 头脑风暴法 组织头脑风暴法关键在于掌握以下特征：确定议题、自由畅谈、禁止批评、创意量多多益善、不介意创意的质量。 2.艺术家的作用 寻找大创意 完成大创意 2.艺术家的作用 大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者和听众忍不住驻足观看和收听。 形象化或概念化是寻找大创意的环节。 任务I：寻找大创意 改变构思：在构思中再精雕细琢（调整、想像、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿） 酝酿创意：不要动它 任务II：完成大创意 创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针。 注意 ? 兴趣 ? 信用 ? 欲望 ? 行动 AIDMA法则 1898年美国学者E·S·路易斯认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，即要能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。 3. 裁判的作用 创意人员要判断大创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。 4. 战士的作用 战士要使创意得到认可，然后进行制作，最终拿到媒介上去发布。 电视广告制作过程 电视广告的制作分为3个阶段： 预备阶段：实际开拍前的全部工作（制作技巧：实景真人、动画、特效；制作策划） 制作阶段：广告实际拍摄与录制阶段（音响：背景安静、灯光、摄影机、表演：表演与演员） 后期制作阶段：拍摄完成后的剪辑、精加工工作（剪辑师、混音师和导演共同完成广告的剪辑、混音和合成） 第四节 品牌广告制作过程 * * 联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是