第二讲竞争战略的选择与价值链竞争(现代竞争分析南开大学,柳卯平)摘要.ppt

竞争战略的选择与价值链竞争 竞争战略的分析步骤 基础：内外环境分析 外部：一般环境；产业战略分组、产业细分、竞争结构分析；产业演变 内部：产品～市场领域与优势；价值链；战略资源与核心能力 步骤： 顾客使用标准、信号标准（需求特性） 产品差异化与低成本程度（结合价值组合曲线与生产力边界曲线） 竞争战略选择：差异化与低成本；集中化与广泛化 价值链构成/战略主题系统 驱动因素分析 核心能力的培养与战略资源积蓄 环境预测与评估方法 递进预测与长期预测 结果预测与可能性预测 情境法（Scenarios）（脚本法）：以合理的逻辑来讲述未来可能出现的种种状况 情境： 剧本、情节、概要、脚本 一般环境、产业环境、方案/战略。 定量情境法（正式情境法）和定性情境法（直觉情境法） 认识、设想未来，而非推导未来 脚本法的目的不是“未来将会发生什么”，而是“如果这种情况发生我们应该怎样做” 情境法的发展韩卫丽，《企业战略中的脚本法研究》（硕士论文），2005年5月 20世纪50年代美国兰德公司(Rand Corporation)的Herman Khan 首次把“脚本”一词引入规划并且与军事和战略研究联系起来。 Khan率先使用了“未来—现在”的思考方式 强调以合理的逻辑性来讲述情节或者故事，这些脚本不是对未来的预测。 20世纪60年代Khan作为汉德森研究协会(Hudson Institute)的董事又把脚本规划法引入了对社会公共领域的研究。 情境法的发展 20世纪70年代脚本法被进一步发展且为许多大公司所使用，GE、壳牌公司等是最早使用脚本法的一些公司。 在70年代至80年代壳牌公司的Pierre Wack及SRI国际（斯坦福大学的斯坦福研究学院）的Peter Schultz把脚本法作为一种战略工具介绍给了公司的管理层。 Pierre Wack于1985年在《哈佛商业评论》上发表了两篇文章“Scenarios, Uncharted Waters Ahead”与“Scenarios, Shooting the Rapids”，详细地介绍了壳牌公司怎样利用脚本法来成功的预测 70年代因OPEC的出现而导致的原油价格上涨 80年代由于OPEC石油供应配额协议的破裂而导致的原油价格的下跌。 案例：Royal Dutch/Shell 特点：1）高度参与； 2）采用情境法，提出或然课题 曾成功预测：70年代OPEC的出现导致的价格上升 80年代初，原油30$/桶，成本11$/桶，多数公司赢利 对未来的预测：一般看好，90年代为50$/桶 该公司进行情境分析。其一：OPEC协议破裂，15$/桶 1984年，向下属公司提出这一情境 案例：Royal Dutch/Shell 其他公司（如Exxon）实施多样化 围绕核心业务一系列的降低成本的努力 ——采用先进的开采技术 ——大量投资于开采设备 ——取消低利润的服务站 1986年1月，壳牌公司完成上述变革 ——此时27$/桶；OPEC协议失败，北海和阿拉斯加发现新产量；需求下降 ——2月1日，17$/桶；4月，10$/桶。 1988年，壳牌公司的资产净收益率为8.4%，平均为3.8% 1989年，壳牌的努力：降低成本，改进精练，低于$2/桶；营销 简化的情境法David Mercer, “Simple Scenarios”, 1995 识别变化的驱动因素； 将各种因素归纳成一个有意义的框架（各种不确定因素的变化可能引发的7－9个事件）； 形成最初的情境（7个情境）； 将情境减少到2－3个（情境可以进一步综合，互相补充、没有优劣之分，中性标题，可以同时采用）； 编写各情境； 评估各情境对企业战略的影响。 阿诺尔特·魏斯曼（Weisman）运用脚本法的八个步骤 Weisman八步脚本法 步骤1.考察领域的结构化和区划 何为考察的对象 需要何种背景信息 通过什么来确定考察领域的特征 掌握考察领域的现状 步骤2.对考察领域的重要因素进行甄别和结构化 将所有可能的影响因素汇总 找出影响因素的方向及强度 将找出的因果关联用图表描绘出来 Weisman八步脚本法 步骤3.找出发展趋势 在专家知识、已有预测等的基础上预测现状 对趋势明显的量（肯定因素）和趋势不明显的量（变量）进行甄别 对趋势不明显的量，设立和设计选择 步骤4.建立和选择可能的、不互相矛盾的设想束 对设想的一致性、逻辑性及无矛盾性进行检验 选出2—3个可能的脚本 步骤5.对选择的未来脚本进行理解评价并进行表述 Weisman八步脚本法 步骤6.考虑重要的干扰事件 找出对预测的进程可能产生影响的干扰事件（如新技术的出现、政府的更迭等） 对干扰事件对所选脚本的影响作用做出