第二篇第四章消费者市场和购买行为分析摘要.ppt

第四章 消费者市场和购行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 预期目标 了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程 第一节 消费者市场与消费行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点 特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 2.消费者购买行为模式 1.“7O”研究法 2.消费者购买行为模式（“刺激—反应”模式） 二、消费者行为影响因素综述 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者 二、消费者的参与 1.消费者参与 2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与 3.消费者参与和消费者心理过程 4.消费者“参与”因素 三、消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为 ——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程 2.减少失调感的购买行为 ——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的 3.寻求多样化的购买行为 ——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者 4.习惯性购买行为 ——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 一确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程 二信息收集 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 三备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法 四购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 五购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意 提升购后满意的对策 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 …… 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 一感觉与知觉 1. 感觉 2. 知觉 二知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 二、消费者的个性 一个性的含义及其构成 1.个性倾向性 2.个性心理特征 二动机和需要 需要（马斯洛） 动机：个体产生购买行为的原因 两者之间的关系 三需要层次论 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素与生活方式 经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理因素 年龄、性别、健康状况和嗜好等 生活方式 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 二、 相关群体 1.识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体 2.影响相关群体作用的因素 (1)产品需要程度和消费可见程度 3.相关群体对消费者行