第七章汽车产品策略摘要.ppt

汽 车 营 销 第七章 汽车营销产品策略 学 习 目 标 掌握汽车产品的整体概念； 了解汽车产品组合的概念和类型； 了解汽车产品组合的分析方法； 掌握汽车产品组合策略； 掌握汽车产品周期的理论和市场策略； 熟悉形式产品策略的重要意义和具体内容； 了解新产品开发策略的原则与程序 7.1 汽车营销产品概述 第一层：核心产品层 第二层：汽车形式产品层 第三层：汽车期望产品层 第四层：汽车延伸产品层 第五层：汽车潜在产品层 7.2 汽车产品组合 7.3 汽车产品的生命周期 ①生产量大 ②销售量大、持续时间长 ③竞争十分激烈 ④销售量增长率下降 ①市场改革 ②产品改革 ③市场营销组合改革 ①销售量急剧下降 ②消费者期待新产品 ①收割 ②榨取 ③集中 ④撤退 获利黄金时期 ①仓促收兵 ②犹豫守望 导致 策略 策略 通过阅读以下案例，加深对汽车产品概念的理解，同时能够运用汽车产品寿命周期理论分析案例中选择市场策略是否合适？ 链 接 汽车造型 汽车品牌 外观特色 质量水平 产品质量策略 产品特色与外形设计策略 品牌和商标策略 企业形象识别策略 Ⅰ.质量是满足顾客需要的能力。 质量概念 全面质量营销观念 产品“三化”策略 质量水平策略 主讲人：孙洁 1、汽车营销活动中，最核心的东西是？ 答： 2、所有的营销活动是围绕什么展开的？ 答： 3、在汽车营销活动中，什么对营销活动的成败影响最大、最根本？ 答： 7.1 汽车产品的整体概念 7.2 汽车产品组合 7.3 汽车产品的生命周期 7.4 形式产品策略 7.5 汽车新产品开发策略 营 销 学 经济理论 产品就是 产品就是 + 潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层 汽车产品的 五个层次 它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需求，如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。 推销 这也是消费者购买汽车首先考虑的因素 它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。 外观特色 汽车品牌 汽车造型 质量水平 汽车形式产品 返 回 + 汽车消费者购买汽车产 品时所追求的实际利益 它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。 它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 汽车形式产品 汽车期望产品 购买 + (1)汽车延伸产品并不是越多越好 (2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益 (3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场 它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。 核心产品层 汽车形式产品层 汽车期望产品层 汽车延伸产品层 汽车潜在产品层 出色的悬架系统 水陆两用轿车 销售服务与保障 顾客根本需求 激发顾客购买欲 将右侧和左侧相对应项用短线连接 如何运用汽车产品的整体概念找出汽车产品的卖点？（例：凯美瑞） 凯美瑞是北美市场最成功、最典型的家用轿车。在过去的9年里，它是一款以品质著称于世的中级轿车，其造车理念与儒家的中庸思想不谋而合。2007款凯美瑞，与上一代相比，在外观上更加强调运动和时尚的色彩，针对的是更加年轻时尚的消费人群。 08款凯美瑞丰富了配置，所有型号的前车门均加强了防撞杆的结构，强化了侧门防撞杆的抗冲击能力，G型号标配了侧气囊、侧气帘，进一步提升车辆的主动安全与被动安全。丰田4S店全国各大城市均有网点，为顾客提供优质的售后服务。 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 凯美瑞是北美市场最成功、最典型的家用轿车。在过去的9年里，它是一款以品质著称于世的中级轿车，其造车理念与儒家的中庸思想不谋而合。2007款凯美瑞，与上一代相比，在外观上更加强调运动和时尚的色彩，针对的是更加年轻时尚的消费人群。 08款凯美瑞丰富了配置，所有型号的前车门均加强了防撞杆的结构，强化了侧门防撞杆的抗冲击能力，G型号标配了侧气囊、侧气帘，进一步提升车辆的主动安全与被动安全。丰田4S店全国各大城市均有网点，为顾客提供优质的售后服务。 1.汽车产品组合的概念 2.汽车产品组合的类型和分析 3.汽车产品组合策略（掌握） 汽车产品组合的概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。 世纪新秀 SIX AT 选装Ⅱ型 新一代BUICK 99新秀 新世纪 GTI型 旅行轿车 G 豪华型 L