第七章市场产品策略摘要.ppt

华北科技学院管理系 杜航 引例-品牌的地位 据联合国工业计划署最近统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更是占到了全球的50%左右。 从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家经济的腾飞，可以说，没有世界名牌就没有现代化的经济强国。 想一想：美国、德国、法国、英国、日本、韩国这些经济强国的世界名牌有哪些？ 引例-品牌的地位 美国：耐克、匡威、肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客、可口可乐、百事可乐、雅诗兰黛、哈根达斯、IBM、微软、摩托罗拉、宝洁、沃尔玛等 德国：阿迪达斯、彪马、奔驰、宝马、保时捷、大众、妮维雅、西门子等 法国：爱马仕、LV、香奈儿、迪奥、兰蔻、人头马、马爹利、巴黎欧莱雅、家乐福、雷诺汽车、雪铁龙汽车等 英国：阿玛尼、茵宝、锐步、立顿、联合利华、宾利、劳斯莱斯、夏士莲、奥妙、力士等 引例-品牌的地位 日本：索尼、佳能、松下、夏普、尼康、富士通、奥林巴斯、三菱、丰田、本田、东芝、吉野家等 韩国：三星、LG、百家好、现代、起亚、兰芝、布来亚克、乐天玛特等 中国目前拥有170万个品牌，与美国不相上下，但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少。 市场营销概况图 第七章 市场产品策略 学习目标： 1、理解整体概念的内涵、产品分类 2、掌握产品组合的变量、波士顿矩阵法 3、理解产品生命周期内涵和各阶段特征 4、掌握产品生命周期的阶段划分和各阶段的营销策略 5、掌握新产品开发的程序 6、学习产品品牌和包装的相关知识 第七章 市场产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 第五节 品牌与包装 本章小结 第一节 产品整体概念 1、4P营销策略（掌握） 2、4C与4R营销策略（理解） 3、产品的定义（理解） 4、产品的层次（掌握） 5、产品分类（理解） 1、“4P”营销策略 杰罗姆·麦卡锡于1960年，在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以也简称为“4P’s” 1、“4P”营销策略 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 渠道 (Place）：企业注重经销商的培育和销售网络的建立 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者 1、“4P”营销策略 进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。 1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》上发表了《论大市场营销》，他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”（Political Power） “公共关系”（Public Relations） 1、“4P”营销策略 他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力（Political Power），就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。 二是公共关系（Public Relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。 这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。 1、“4P”营销策略 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 渠道 (Place）：企业注重经销商的培育和销售网络的建立 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者 2、“4C”与“4R”营销策略 劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对4P理念提出了新的观点：“4C营销策略” ，4C即： 1）消费者的需要与欲望（Customer） 2）消费者获取满足的成本（Cost） 3）用户购买的方便性（Convenience） 4）与用户沟通（Communication） 它强调企业首先应该满足消费者需要和欲望，同时降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 2、“4C”与“4R”营销策略 艾略特·艾