第七章市场营销学摘要.ppt

《现代企业管理》（第2版） 主编：夏昌祥 目 录 第一章 现代企业管理人员 第二章 现代企业管理基本理论 第三章 现代企业经营管理与经营战略 第四章 现代企业资源管理 第五章 现代企业生产管理 第六章 现代企业质量管理 第七章 现代企业营销管理 第八章 现代企业文化 第九章 现代企业公共关系 第十章 现代企业创新 第七章 现代企业营销管理 教学计划 市场分析 市场选择 营销组合策略 营销计划与控制 营销管理的新发展 教学要求 提问： 1. 你为什么需要学习市场营销学? 2. 你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交换,价值,需求,满意等概念? 3. 请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考以下问题: 各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方? 消费者习惯的购物方式是什么? 各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的? 4. 请你评价: “ 饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食物。” 第一节 市场营销与营销管理 20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。 一、 市场营销(Marketing) 1、定义 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。 2、相关术语 二、市场营销观念 基于组织、顾客和社会三者利益 三、市场营销管理过程 第二节 市场营销组合策略 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 一、 产品策略 产品 (Product ）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actual product)和无形产品。 结构 产品策略 产品分类 1、非耐用品，耐用品和劳务 2、消费品(Consumer Products): 便利品 / 选购品 / 特殊品 / 非渴求品 3、产业用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 资本项目 / 供应品和服务 产品组合(Product Mix) 1、含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 2、变量 宽度 / 长度 / 深度 / 相关性 产品生命周期(Product Life Cycle) 1．含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 2．结构 投入期(Introduction Stage) 成长期 (Growth Stage) 成熟期(Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3．投入期的营销策略 （1）快速掠取 高价格 / 高促销 （2）缓慢掠取 高价格 / 低促销 （3）快速渗透 低价格 / 高促销 （4）缓慢渗透 低价格 / 低促销 品牌策略 品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。 品牌（Brand) :用以识别某个消费者或