全福花园开盘前后总体营销方案资料.doc

“全福花园”——开盘前后总体营销策划方案 目录 本项目入市背景 总体竞争性营销策略 阶段性价格营销策略 阶段性推盘控制策略 阶段性产品策略 阶段性通路策略 阶段性促销及广告诉求策略 阶段性推广预算及广告促销计划 本项目入市背景 不管是大项目还是小项目我都应拿出100%的认真来对待我们所做每一个项目，了解和掌握周边项目的相关信息与动态，并仔细分析其利弊关系，才能找准正确的策略方向，制定相应的策略方针，达到双赢的目的。 因此，在全福花园项目进入市场前，我们有必要对入市前的市场背景有一个大概的了解，这将帮助我们制定的营销策略和计划更具有销售力和竞争力。本项目入市前面临以下环境背景： 二、总体竞争性营销策略 全福花园项目为小产权房，体量也不大只有X套，因此总体营销思路我们将采用独特的营销方式实现快速营销。 主力客户群策略 由于此次项目的户型均为100平米以上的三房户型，且价格均比其他当地在售项目可能要高。那么只有找准客户群我们才胜利的希望。全福花园的目标客户群体将主要面向当地部分人士： 个体的小私营业主 周边乡村改善性住房业主 周边乡村大龄青年结婚作婚房的刚需客户 竞争性价格策略 根据此次市调的结果，我们将制定具有竞争性的价格策略。 名称 套数 面积（㎡） 单价（元） 总价（元） 项目一 8 103 1553 160000 项目二 10 125 1400 175000 以上数据说明： 供应情况：该片区目前在售项目均以独栋多层自建房为主，底楼均为门市，无小区和花园但住房周围的地面上均可以停车。 住宅的差价：项目与项目之间价格浮动在100-200元之间不等， 综合以上市调情况，并考虑本项目的综合素质，建议项目均价为1580元/平米，从开发商快速回款考虑，1580/平米的价格是市场中最佳接受价格。 竞争性诉求策略： 由于本项目是小产权项目，和以往的项目不太一样。因此，本项目在广告的策略上将力劈蹊径，树立项目“同品价优 同价质优”的形象与快速销售为使命，着力于： 引导式诉求：结合本项目特点，引导性对客户群体的消费心理加以描述，让消费者由被动消费变为主动消费。包括： 传统：中国传统里在婚嫁时，几乎都必须准备婚房； 亲情：现在的孩子，特别是男孩，父母几乎都要为其买房，和子女为父母养老买房也有； 区域：以后乐山三环路在哪里？ 所以：看好本区域发展的投资客 应该有较少的比例； 生活：许多住在农村的平房的人，想改善自身居住环境的也不在少数。 竞争性媒体策略： 以“DM单+现场条幅+墙体广告”形成本项目的强势立体化媒体组合，形成从蓄水期、开盘及强销期、最后尾盘消化期的一个连续的媒体宣传过程，用十个月的时间将住宅销售率推向66-85%，实现累计销售105套以上。 各阶段组合选择原则 蓄水期：主要通过一些宣传活动来顺利推出项目形象，提升项目认知度，以派单、条幅、墙体广告为主； 开盘及强销期：结合项目形象，重点在于各种卖点的推出和各项促销活动的开展，广告通路主要还是以派单、横幅、迅街为主。 尾盘消化期：进行有困难的产品突破，将围绕各种主题促销活动展开，以“促销活动促进销售”。 b. 各阶段媒体组合选择 本项目媒体选择有以下几种方式： 媒介组合一览表： 媒体类型 主要媒体 选择理由及方式 户外 楼盘现场和其他建筑物外墙 本项目位于交通要道旁，户外宣传必不可少，包括条幅和墙体广告等。 促销活动 公关促销活动 投入产出比相对最优的营销方式；项目亮相的必由之路。 宣传资料 印刷品、礼品 常规必备。 现场广告 现场包装 最便宜的广告；也是最能打动人心的广告。 竞争性销售控制策略： 在销售上一定要做到“有计划、有步骤、有重点”的推出产品，遵循以下原则： 采取严格销控管理； 科学合理的选择推出时机，保证推出的产品在时机上由于竞争对手； 结合实际的销售情况制定出合理的调价方案。 阶段性价格营销策略 “低开高走”定价策略 开盘期价格策略其主要目的是为了试探市场，为后期的价格调整提供依据。所以，开盘期价格应该实行“低开高走”的策略，起始均价为1580元/平米左右，结合实际销售情况逐步提价，既能给予前期购房者信心，又能引导准客户的购买欲。最终实现均价在1600元/平米以上的目标，不同阶段价格策略见下表： 各阶段可实现平均价格调整表 调整阶段 均价（元/M2） 销售比列（%） 开盘期及强销期 1580 60--70% 尾盘消化期 待定 70--90% 总体均价 待定 100.00