传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究大学生毕业论文（设计）.doc

学校编码：10173 分类号 密级 学 号：220100906 UDC 硕 士 学 位 论 文 传统零售商信任转移及其对线上 延伸绩效作用研究 Trust transference in brick and click retailers and its role in Performance of online extension 李艳 指导教师姓名： 汪旭晖 教授 一级学科名称： 工商管理 二级学科名称： 企业管理 论文答辩时间： 2012年10月  摘 要 随着我国电子商务的快速发展和人民收入的持续提高，网络购物用户的规模稳健增长。网络购物的兴起促使零售业增加有效的新渠道，逐渐改变零售业的交易方式和产业格局。在电子商务背景下，随着互联网和现代物流业的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，多渠道零售实施条件的日益成熟，无论是传统的实体零售店还是新兴的在线零售商店，都积极向结合实体门店与在线商店的多渠道零售模式发展。在线市场是传统零售商扩大市场份额的重要领域。在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势已被越来越多的零售商所认同。但是绝大多数零售企业网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企的网购业务发展缓慢且占比较小。尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者难以建立高度的在线顾客信任。传统零售商如何实现线下渠道信任对渠道信任的促进，达到多渠道协同作用是多渠道营销的难题，因此面对电子商务环境下的激烈竞争，关注线下渠道信任的转移，研究线下信任、以及在线信任对在线商店忠诚的影响具有重要的理论研究意义和现实意义。 本文在文献综述的基础上，借鉴前人的现有研究成果，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，从渠道协同角度，来研究线下、线上顾客信任与零售商线上延伸绩效的关系，并分析心流体验及结构保证的中介作用对在线顾客信任和在线商店忠诚的影响。在此基础上，设计出调查问卷，构建各种假设关系，然后通过实证研究来探究各个变量之间的关系和影响机理。本研究在操作过程中，多次对调研的问卷进行修改，以确保变量测量的有效性。利用计算机、互联网络发放问卷，问卷回收后，主要运用17.0统计工具，采用结构方程模型分析方法对理论框架和假设关系进行验证。研究结果表明：（1）线下顾客信任对在线顾客信任、顾客在线购物的心流体验以及在线零售环境下的结构保均有正向影响；（2）而顾客在线购物的心流体验和在线购物环境下的结构保证都对在线顾客信任有显著的正向影响；（3）顾客在线购物的心流体验和在线顾客信任对在线商店的忠诚具有正向影响。研究结果证实了本文提出的全部假设关系以及影响模式都是成立的。 然后，依据验证结果，本文为多渠道零售商尤其是开展线上业务的传统零售商提出一些营销建议，以提升在线零售商店的顾客信任，提高线上延伸绩效。最后，本研究有创新亦有不足，在讨论了本研究的局限性基础之，本文提出了未来的研究方向。 关键词：线下信任，信任转移，在线信任，在线商店忠诚 ABSTRACT With the rapid development of Chinas e-commerce and the continuous improvement of peoples income, the size of the network shopping user has been steady growing and the rise of online shopping prompt increase of effective new retail channels, which gradually changes retail transactions and industrial pattern. In the context of electronic commerce, with the rapid development of the Internet and modern logistics, as well as the speed of traditional channels development slows down, multi-channel retail implementation conditions become more sophisticated. Both traditional physical retailers and emerging online retailers have been actively developing multi-channe