借力发力中国现实题材电视剧走向世界的现实策略.doc

借力发力：中国现实题材电视剧走向世界的现实策略 作者： 蔡尚伟　 关键词： 现实题材 电视剧┊阅读：1357次┊ 本文作者：蔡尚伟 周婧 长期以来，中国形象在世界上特别是在某些西方国家并未得到有效的塑造与合理的传播，甚至在某些方面被某些国外媒介持续“妖魔化”，使得中国及中国人的世界形象与现实状况大相径庭，这与包括电视剧在内的中国文化产品在世界上的影响力严重不足有着密切的关系。因此，中国电视剧走向世界具有深远的文化与政治意义，特别是现实题材电视剧承担着全面准确地传播当代中国形象的历史任务，我们更应该深化对现实题材电视剧走向世界的策略的研究。 考虑到我国现实题材电视剧特定的历史文化背景和目前面临的国内外环境，我们认为，中国现实题材电视剧在短期内独力走向世界市场具有一定难度，而借力发力，与世界各国传媒机构合作，走捆绑式发展的道路将不失为我国现实题材电视剧进军世界的一条可行之路。 一、中国现实题材电视剧短期内独立走向世界的非现实性 无疑，如果可以直接将我国现实题材电视剧推向世界，当然最为理想。但是各方面因素显示，这条道路很难在短期内走通。 首先是资金问题。近年来，随着电视剧日益成为社会热点，电视剧制作权利的下放和社会资金的大量涌入，我国电视剧制作的资金增长较快。2003年全国电视剧题材规划会议上公布的一项统计数字显示，近五年来全国电视剧的生产投入资金平均每年都在20多亿元人民币。但是相对于国外大型电视机构的雄厚财力而言，我国电视剧制作的经费仍然显得有限。电视剧制作的实力依托于整个电视业的发展，而2002年整个中国电视广告收入是300亿，同年美国时代华纳的年经营额是300亿美元约合2500亿人民币。中国整个传媒产业加起来不抵时代华纳一年的收入。中国电视剧制作资金缺乏规模有很多原因，其中一个就是，与西方发达国家相比，中国电视剧制作方的收益率不高。在美国，1小时的电视节目可以允许有12分钟的广告，在这12分钟广告产生的收益中，制作方通常能够分得六成左右：然而在我国，尽管1小时的节目也允许有12分钟的广告，但制作商在广告收益中却只能享有不到1／10的份额。产权分配处在一种不平衡的状态，这种不平衡挫伤了制作方投入再生产的积极性。另外中国电视剧市场不成熟，大多数电视剧的发行效益得不到保证，风险较大，使中国电视剧制作的资金投入量有限，并且资金投入分散，无法形成规模优势。资金投入的有限使得电视剧的制作只能在低水平上进行，这就在很大程度上阻碍了中国电视剧走向世界的步伐。 其次是中国电视剧的世界推广发行体系不完善。一个国家的电视剧要在全球市场广泛发行很大程度上依赖于完善的海外发行推广体系。这一点加拿大的影视制作和发行公司做得很好。截止2000年底，30多家加拿大影视制作和发行公司已在全球建立了近200家办事处，负责三大任务：一是销售节目；二是寻找合作制片的机会和引进节目；三是市场调查和与当地有关部门沟通关系。这些办事机构深入国外市场内部，为他们的节目进军世界市场铺平了道路。而我国除了凤凰卫视和中央电视台有所行动之外，其余电视剧制作者基本没有成熟的海外办事系统。海外发行机构的缺失，使我国现实题材电视剧要走进世界市场，特别是美国市场更加困难。不了解世界市场，不能够充分把握世界观众的需要，不了解国际时尚的风云变幻，作为大众文化产品的电视剧很难有准确的定位与及时的营销策略的调整，自然就很难有明显的推广效益。 另外，我们的现实题材电视剧要卖到不同国家地区还会遇到一系列文化障碍。首先，与西方发达国家相比，我国的文化在一定阶段内都处于弱势，而优势文化对于弱势文化一般缺乏强烈的关心与兴趣。例如美国人就有很强的大国中心心理，对外国文化的了解不多，去了解外国文化的欲望也相对不多。美国的电视剧卖到世界各国，但却很少从别的国家购买电视节目，迄今为止基本上未从中国购买过。因此我们的电视剧要突破长期以来的文化偏见与隔阂，还有很长的路要走，这在很大程度上有赖于中国综合国力的提高，来激发西方世界对中国现实生活的更大兴趣。另外，不同国家和地区的受众有着千差万别的文化背景和收视习惯，这些背景和习惯可能不利于中国现实题材电视剧的传播。东西方文化的巨大差异和历史形成的不同传统，会使各国受众对电视剧理解产生较大分歧，一些中国观众被感动得热泪盈眶的电视剧在其他国家很可能引起喜剧效果。因此，我国的现实题材电视剧如果直接进入世界市场，很可能事倍功半，收效甚微。 二、中外合作：“双赢”策略 为什么要合作？当然是因为合作可以给双方带来效益，实现“双赢”（WIN-WIN）。随着世界经济文化的相互渗透和影响的加强，各国传媒都不可能脱离其他国家闭门造车孤芳自赏，合作已是世界传媒业竞争的基本策略之一。通过合作共求发展，已经日渐成为世界传媒业的共识。 对于我国而言，其他国家的公司特别是跨国公司的