旅游市场学08级--13重点.ppt

第三部分 开发接待业与旅游业营销组合第13章 分销渠道 对抗性的权力关系仅适用于你永远不想再见到或不想再与之合作的对手。 彼得·德鲁克（Peter Drucker) 本章目标 学完本章之后，你应该能够： 1.描述分销渠道的本质，理解为什么要利用营销中介机构。 2.理解适合接待业的各种分销渠道以及它们所能带来的利益。 3.知道如何利用互联网作为一种分销渠道。 4.讨论分销渠道的行为与组织，解释公司式营销系统、合同式营销系统、垂直式营销系统和特许经营。 5.阐明选择、激励和评价渠道成员的渠道管理决策。 6.确定企业经营位置时的影响因素。 13.1 分销系统的本质和重要性 分销系统为顾客提供稳定的物流。许多接待业都充分利用所拥有的营销渠道。（里兹－卡尔顿饭店，旅行代理商；马里奥特与新奥特尼饭店结成了营销联盟） 仅仅依靠一个中心预定系统和自己的销售力量是不够的。企业必须发展日益复杂的分销网络。 13.2 分销渠道的本质 分销渠道：将产品或服务提供给消费者和商业客户过程中的各种独立组织的集合。 分销渠道的建立始于渠道成员的选择，一旦被确定，重点就转移到渠道的管理上来。 接待业的分销网络包括合同协议和独立企业间组成的松散联盟。 在市场营销中，分销渠道通常被用来将商品（有形产品）从生产者转移到消费者。在接待业和旅游业中，它经常是将消费者向产品－－饭店、餐馆、游船或飞机－－移动。 分销渠道创造了成千上万份的工作。 1.为什么要利用营销中介机构？为什么瓷器公司要通过营销中介机构将瓷器卖给餐馆？ D M M M C C C 无分销商时的联系次数 M M M C C C 有分销商时的联系次数 2.分销渠道的功能 信息：收集和传播营销环境中的市场调研和情报信息。 促销：开发和传播有关供应品的具有说服力的沟通信息。 接触：寻找潜在买主并与之交流。 配送：塑造提供物并使它适合消费者需有，这样的活动包括生产、分级、组装和包装。 谈判：就提供物的价格和其他条件商讨最终协议，以实现所有权或持有权的转移。 物品分销：运输和储藏商品。 融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用。 承担风险：承担某些财务风险（例如，不能以最大利润出售商品）。 3.渠道级数 分销渠道可以渠道级数来描述。每个在将产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定工作的机构，就是一个渠道级。使用中间机构的级数来表示渠道的长度。 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 批发商 批发商 中间商 零售商 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 13.3 营销中介机构 旅行代理商 旅游批发商 专营机构：旅游经纪人、奖励协会和赌场销售代表 饭店代表 全国性旅行社、地方旅行社 行业公会和预订系统 互联网 导引人员 13.4渠道行为与组织 一、渠道行为 渠道冲突：因为目标和角色的不同产生的矛盾。 水平冲突：存在于渠道同一层次的成员之间的冲突。 垂直冲突：同一渠道中不同层次间的冲突。 13.4渠道行为与组织 二、渠道组织 垂直营销系统：它是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。三种主要类型： 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统 13.4渠道行为与组织 特许经营：指接受特许经营者在让渡特许经营权者所设计的市场营销模式下从事采购、出售及分销商品和服务的一种经营形式。让渡特许经营权者允许接受特许经营者使用它的商标、名称和广告。 它是建立新企业的一种很安全的方式。 13.4渠道行为与组织 三、联盟 合同协议的另一种形式联盟。 由两个或更多的非竞争性企业结成的联盟是扩大市场的一种流行有效的方式。 四、水平营销系统的发展 五、多渠道营销系统的发展 13.5 选择渠道成员 一、客户需要 二、吸引渠道成员 三、评估主要的渠道方案 1.渠道成员的经济可行性 2.控制标准 13.6 渠道成员和供应商的责任 企业和它的中间机构必须就有关条款和每个渠道成员的责任达成协议。 选择好渠道成员后，企业必须不断的激励其渠道成员。 13.7 企业位置 “位置，位置，位置” 选址没有统一的公式。总的来说，四个步骤： 一、要知道公司的市场营销战略和目标市场； 二、区域分析，其中包括选择地理市场区域； 三、该区域内选择一个地区。 四、选择具体的位置。（业务兼容性；了解当地竞争者的状况）