快速消费品市场操作模式重点.ppt

国内快速消费品企业的营销现状 基础建设层级： 具体表现： 1品牌现状：盲目运作品牌VS忽略运作品牌。 2分销现状：产品制造商+广告发布商。 3人力资源现状：空降高管+流水业代。 4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩 下后果。 国内快速消费品企业的营销现状 5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。 6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。 7运营现状：组织没有进入管理状态。 快速消费品外企在中国的营销现状 中期发展层级： 具体表现： 1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较 少，创造新品牌的能力不强。 2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。 3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综 合管理能力不强。 快速消费品外企在中国的营销现状 4销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力 资源管理的制约有些管理模式在执 行时会有偏差。 5物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。 6运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很 大。 快速消费品的营销竞争维度 快速消费品的主要营销问题 1低成本、快速建立品牌问题。 2迅速、大规模、深度分销问题。 3人力资源管理与发展问题。 4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。 5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。 快速消费品的主要营销问题 6近地生产降低成本问题。 7运营控制问题。 解决营销问题的流程性方法 区域市场第一的运作过程 R：利用战略地形图分析行业形势 R：利用战略地形图分析行业形势 营销的分析维度： 1品牌地位 2市场占有率 3顾客忠诚度 4市场拓展区域 5产品线深度、宽度与产品 组合 6销售能力与分销规模 7市场控制能力 企业资源、能力的分析维度： 1企业规模与当前可用现金流 2企业综合实力与战略趋向 3企业管理水平 4企业供应能力与生产能力 5企业成本运作能力 6企业运作速度 7企业的行业控制能力 R：构建企业价值链动态竞争优势 R：确定竞争战略 三种基本竞争战略： 聚焦战略 成本领先战略 差异化战略 企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！ 目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。 R：确定竞争战略 快速消费品企业的差异化角度： 品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽 度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊 的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、 采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。 R：确定竞争战略 快速消费品企业的成本领先分析： R：推出合适的产品线与定价 产品线： 以竞争对手没有满足的可实现需求为原则； 以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。 *确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。 定价： *以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。 *在广告与品牌的拉动下确定高价格。 *在产品超值的推动下确定高价格。 *无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降 低成本。 A：区域市场第一的运作过程 A：终端深度调查 目的： 1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。 2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。 3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理 企业易犯的错误： 1不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。 2不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。 A：终端深度调查 划分区域： 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。 2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。 *被选中的市场我们称为“模型市场”。 3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。 A：终端深度调查 1设计调查内容。 2利用美术软件对纸版地图进行分解。 3对调查人员进行系统的调查前培训。 4初调与问题总结。 5设计调查标准模本。 6再培训并考核。 7正式调查与沟通汇报模式。 8调查监督。 9调查的业务管理。 10调查的考评。 A：终端深度调查 交通工具： 平原：自行车、电动自行车。 山区：（步行）、摩托车。 复查： 交叉二次复查。 使用者复查。 工序： 原型地图——纸版地图——电子地图 （数据库） A：快速建立品牌 建