麦肯锡客户关系管理重点.ppt

CRM CRM的本质是….. CRM的发展包括五个阶段 不同的行业正处在不同的阶段 CRM 最佳做法——CAPITAL ONE 这就是CAPITAL ONE 处理客户投诉的过程 移动运营商成功地利用CRM显著降低了客户流失率 SHELL CANADA(壳牌加拿大）有效利用奖励方案来改变客户的行为 利用CRM发展小企业的贷款业务，实现盈利百万美元 内容 CRM投资的业绩：差 CRM项目失败的通常原因 麦肯锡对CRM的主要观点 侧重利润结果：IT投资本身不会改善利润情况 价值杠杆 通过CHAID分析发现ATM的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性 从实际出发：实施CRM 的方式 采取“边做边改”的方法做试点，分步骤实施火箭科学阶段 有全局观念：CRM循环 CRM需要整个组织的改变 需要组织上做大量调整 CRM可利用多种渠道 内容 在中国采用CRM时必须回答的关键问题 简单而迅速达到要求的IT系统 CRM试点项目小组结构 试点工作要快速展开 初步试点成效显著 内容 CRM IT 的阶段图： 也分为五个阶段 CRM IT 项目的整体工作计划 终极CRM 系统的IT构件 CRM系统和实施伙伴的评估分类 CRM IT 实施：重要教训 制定清晰的目标 ——对机会进行优先排序 数据库运行系统 电话咨询中心 邮件、传真 电子邮件 销售队伍 邮件、传真 电子邮件 销售队伍 电话咨询中心 往外 媒体、传单、互联网等直接渠道 往里 潜在客户 把所有往里和往外的客户接触都 转移到数据库里 数据 仓库 数据分析 工具 CRM S/W 外部数据库 数据中心 报告 终极系统包括CRM软件及数据库 目标清单 供应商特点 参考 技术 功能 系统集成服务支持 成本 规模 可行性 参考项目的规模 参考同业实施CRM 的经验 参考客户的访问 架构 硬件平台 数据库 开发工具 销售 营销 客户服务和支持 普遍接入 售前咨询 系统集成 项目管理 技术支持 初期实施成本 重复成本 员工数量 公司年资和战略 用户数量，记录 N层结构设计，可拓展性 UNIX , Windows NT Oracle, DB2 编程语言 流程管理 活动管理，分析工具 录入路径 电话咨询中心，远程接入 速度、质量 支持的专业质量 计划、人力要求 可获得性 牌照费、调整费 维护、升级 说明 举例 * McKinseyCompany CRM 是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，从而获得客户可支配收入中更大的份额。 CRM 的关键成功要素 从 到 大众市场或较大范围的细分市场 对所有细分市场采用类似的方案 根据公司的时间表进行反应性沟通 凭直觉大规模推广一些主要的方案 高价值或潜力较大的细分群客户 根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待 积极的进行预期性的沟通 在关键决策点进行沟通 以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量 明确目标 量身定制 及时性 实践检验 CRM的发展 向客户为中心过渡 以产品为中心 以客户为中心 阶段Ⅰ 阶段Ⅱ 阶段Ⅲ 阶段Ⅳ 阶段Ⅴ 根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动 单一的渠道 根据行为数据(如，RFM)和预测模型进行以产品为中心的活动 初步引入多个渠道 控制细分市场过渡的活动 多渠道 以客户为中心 多渠道无缝整合 实时、积极地加强客户关系 多渠道无缝整合 能力 每年进行试验地次数 每次活动所覆盖地客户群 平均命中率 影响﹡ 每年50次 100－200 500－1,000 2,000－5,000 10,000－50,000 5－20％ 0.5－2％ 0.5％ 5－10％ 20－25％ 30－35％ 1－5％ 5％ 5－10％ ﹡利润增加的百分比 向客户为中心过渡 以产品为中心 以客户为中心 阶段Ⅰ 阶段Ⅱ 阶段Ⅲ 阶段Ⅳ 阶段Ⅴ 金融 机构 目录邮购 提供商 电信服务 提供商 汽油零售 商 大多数保险公司 大多数银行 Citi Bank Wells Fargo Allstate USAA MBNA Capital one 部分目录邮购提供商 Eddie Bauer 部分目录邮购提供商 Fingerhut Lands’ End Victoria’s secret 多数电信服务提供商 部分电信服务提供商 少数几家无线电信服务提供商 大多数的汽油零售商 Exxon Shell Canada 不断地试验和学习 客户净