嘉禾三味营销方案.doc

嘉禾三味营销推广方案 湖南省嘉禾县三味食品有限公司创建于1998年，是从事调味品开发、生产和销售的的股份制企业，是湖南省人民政府、郴州市人民政府农业产业化龙头企业，公司承担的“三味椒系列食品开发”项目2001年被列为国家农业综合开发多种经营项目，公司已通过IS09002质量认证工作。 公司产品以嘉禾地方名优特产——三味辣椒为主要原料，传承民间传统工艺，引进现代化生产加工设备和先进的食品加工技术，产品风味独特，质量上乘，多次获省、市博览会金奖、银奖，目前产品有三味椒系列、湘嘉鱼、嘉禾杂粮粉丝等10余种，其中公司生产的三味牌“剁辣椒”被评为2001年度“湖南名牌农产品”，2002年三味牌“腐乳王”荣获中国湖南第四届(国际)农博会金奖，2003年获湖北省商品质量计量管理奖。 市场分析 湖南省嘉禾县三味食品有限公司创建12年以来，主要以生产三味系列调味酱为主，从2000年—2010年的年销量约为6000万元。其间曾尝试多元化策略，开发多种新农副产品如三味粉丝、湘嘉鱼等，但在市场上均没获得成功。目前在市场主打产品依然是以三味辣椒为主要原材料的三味系列调味酱，如三味腐乳、三味坛子肉、三味辣酱等产品。在郴州本地的销售终端主要以郴州各大超市的特产专柜、郴州特产店以及郴州中小型便利店为主，在郴州本地的市场年销售额每年约为250万元，占公司该产品销售的4.12%，占郴州市场辣酱产品的6%左右，不敌贵阳知名品牌“老干妈”和 郴州特色品牌“金太和贡”系列辣酱；在郴州以外的地区年销售额每年约为5750万元左右，占公司该产品销售的95.88%。 综上所述，三味辣酱产品目前的市场情况主要如下： 1、在产品多元化策略失败的情况下，公司缩减产品组合，将主要精力集中在三味辣制品调味酱产品； 2、三味辣制品调味酱系列产品在郴州市场销售量仅占全年销售额4.12%，出现了“墙内开花墙外香”的销售格局； 3、在郴州市场调味酱产品竞争激烈，三味辣酱产品在本地的知名度较低。 （一） 企业的目标和任务 1、企业的发展目标 (1)在郴州地区提到辣椒酱，能联想到三味品牌---提高郴州市场的知名度和美誉度。 （2）以“老干妈”辣椒酱为标杆，力争成为郴州地区辣椒酱销量第二的品牌。 2、企业的任务 (1)2010年销售达到6200万元。其主要目标是为了提高郴州地区销量，力争达到年销量300万，比往年同期增加20%以上; (2)以“生产商＋农户”的经营模式带动嘉禾地区三味辣椒种植业、辣椒加工业及相关产业的发展，为当地政府和三味辣椒种植户及相关产业提供一个好的发展平台。 (二) 市场现状和策略 1、市场现状 目前三味系列调味酱在郴州本地的销售仅占公司该产品销售的4.12%，占郴州市场辣酱产品的6%左右。从全局来看，三味公司在郴州市场营销方面基本采取一种放任的态度，而将要精力放在广东地区、广西地区、湖北等地区。 在销售方面，郴州设有一个营销部，负责整个郴州地区的销售工作，但近五年来每年均只能完成销售任务二百五十万左右。由于调味酱产品竞争激烈，三味辣酱产品在本地受到了老干妈老干妈 据上图分析，在消费者对调味酱品牌认可度调查中老干妈排在第一位，占消费者选择比率的21.7%；其次是，占15.6%；以9.9%位居第三位。来自和则同以4.6%的份额位列第4-6名，而其他调味酱品牌认可度非常有限。老干妈2009年，郴州市生产总值821.5亿元，人均生产总值18569元，比上年增长15.7%。，郴州消费水平居湖南省前列。 2、法律法规 从2004年开始，我国农村政策的确发生了极大变化。两个1号文件实际上提出了中央政府实施工业反哺农业，城市带动乡村的全新的经济与社会发展思路。这意味着新进入者威胁 替代品的威胁 买方的讨价还价能力 供方的讨价还价能力现有竞争者的竞争能力。 供方的讨价还价能力 ? 常温杀菌 微波杀菌 适宜温度 120--130℃ 70---105℃ 适宜时间 1小时 90—180秒 保留营养成分的含量 保留的维生素C是46-50%；加热维生素A保持为58％ 前者为60-90%；后者为84％ 节能效果 10％ 30--50％ 6、社会因素 郴州地区向来有无辣不欢饮食习俗，三味辣椒又是郴州嘉禾特产。因此以三味辣椒为主要原材料的三味酱制品迎合了郴州消费者的偏好。 (1) 地域情结：消费者认为东西还是家乡的好，不少消费者很支持本地产品。 (2) 求廉求美：三味采用“满意定价”，优惠的价格成了消费者首选的产品。 (3) 追求地方风味：嘉禾三味口味独特，采用当地民间技术制作而成。 (五) 内部环境分析 1、优势分析 （1）嘉禾三味辣椒以其特有一椒三味而闻名，具有“椒尖味甜，椒身味辣，椒蒂味带果香”的特色。以嘉禾三味辣椒作为主要制作原材料，具有独特的地方特色： （2）传承民间传统工