第三章_市场及市场类型教案分析.ppt

第三章 市场及市场类型 第一节 市场构成要素 第二节 消费者市场 第三节 组织机构市场 [案例]关注80后，营销80后 起源 不一样的80后 四大品牌为80后变身 可口可乐＆百事可乐 神舟电脑 动感地带：“M-ZONE”一族 第一节 构成市场的要素 一、市场 ①是买主卖主进行商品交换的场所或地区； ②是指一种商品或劳务的所有的现实的 或是潜在的购买者的需求总和； ③是买主和卖主做出导致货物 和劳务转手决定的全部力量或条件。 构成市场的要素： ①人口 ②购买力 ③购买动机 市场=人口+购买力+购买动机 二、市场的功能 ①实现商品价值的场所 ②市场为买者和卖者提供商品信息 ③国家对整个国民经济进行宏观调控与管理的中心环节 三、市场的分类 第二节　消费者市场 一、消费者市场概述 二、影响消费者购买行为的因素分析 三、消费者购买决策过程 一、消费者市场（P20） 消费者市场——为了个人消费而购买物品或服务的全部个人和家庭所构成的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 （一）消费品的分类 按消费者的购买习惯和购买特点分： 1、日用品 2、选购品 3、特殊品 （二）消费者市场的特点 1、人数众多，市场广阔 2、较强的差异性和多变性 3、可诱导性 4、小批量，多频度购买 5、非生活必需品价格弹性较大 （三）消费者市场的发展趋势 1、消费需求差异化日趋明显； 2、消费者需求和购买行为日趋理性 3、消费者权利意识日益加强 4、消费方式和购买渠道日趋多样 二、影响消费者购买行为的因素分析（P70) 1、经济因素 2、心理因素 3、社会因素 4、个人因素 1、经济因素 （1）消费合理性原则 （2）边际效用递减原则 2、心理因素（P71） 需要和动机 学习 个性 信念与态度 需要与动机（Motive） 1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论 马斯洛的需要层次论 学习 1、概括（消费者购买产品后如果满意，就会对该品牌产生好感，爱屋及乌） 2、保留（满意与否都会存在于记忆中） 3、加强（感到非常满意，就会强化购买信念和信心） 4、辨别（用以前的购买体会对新的购买行为进行指导） 态度和信念 一个人对某些事物所 持有的描述性思想。 （原产地效应） 知觉和感觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 个性 3、社会文化因素 （1）文化 文化 （迥异的风俗文化） 亚文化 （杭州狗不理包子为何无人问津） 社会阶层 营销研究2　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　 资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 （2）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体（P76） 相关群体（Reference Groups）指对消费者的思想、态度、信念的形成具有一定影响的社会关系，包括个人、团体、协会、组织等。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 奥兰多-布鲁姆和“飞跃”帆布鞋 纽约，主演过《指环王》、《加勒比海盗》的男星奥兰多·布鲁姆(Orlando Bloom)4月16日亮相位于曼哈顿的片场，身穿墨绿色大外套的他嘴叼香烟展现叛逆不羁一面。他脚上的一双球鞋尤为醒目，原来这是被法国人派特斯·巴斯坦收购后在欧美时尚界浴火重生的中国老字号名牌球鞋—“飞跃”。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 4、个人因素 1）家庭生命周期（p75，表4-1） （1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢期（I） （4）满巢期（II） （5）空巢期 （6）鳏寡期 ２）职业 ３）经济状况 　　经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 中国最赚钱的职业 第一，销售人才居榜首：优秀的销售人员月薪可达万元以上。 第二，地产稳居前三甲：房地产从业人员月薪在8000-10000元左右。 第三，金融行业魅力不减：金融行业经理人，月薪7000元左右。 第四，物流业钱途看好：运输／物流行业经理人，月薪7000元左右。 第五，IT业复苏回暖：计算机行