耐克品牌—-—营销策略浅析—-—论文.doc

网络教育学院 本 科 生 毕 业 论 文（设 计） 题 目： 耐克品牌营销策略浅析 内容摘要 耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。这个世界知名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴。 本文从品牌及品牌营销的概念入手，分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营销的现状及存在的问题，结合耐克在中国的发展状况，重点论述了耐克公司品牌营销模式和耐克公司品牌营销中存在的问题并提出了解决问题的办法，对中国本土的体育用品销售行业有一定的借鉴作用。 关键词：品牌；品牌营销；战略规划 ；轻资产运营 目 录 内容摘要 I 引 言 1 1 品牌营销概述 2 1.1 品牌营销的含义 2 1.2 品牌营销的特点 2 1.2.1 全局性和综合性 2 1.2.2 系统性和开放性 2 1.2.3 资本积累性和效益裂变性 2 1.3 品牌营销的内容 2 1.3.1 市场调研 3 1.3.2 品牌识别 3 1.3.3 品牌定位 3 1.3.4 品牌推广 3 1.3.5 品牌延伸 4 1.3.6 品牌维护 4 1.3.7 品牌经营 4 1.4 品牌营销的重要性 4 1.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要 4 1.4.2 品牌营销是满足消费者的需要 4 1.4.3 品牌营销是竞争的需要 5 1.4.4 品牌营销是国际营销的需要 5 2 我国企业品牌营销存在的问题及原因 6 2.1 我国企业品牌营销存在的问题 6 2.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解 6 2.1.2 对品牌推广形式偏颇而又单一 6 2.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展 6 2.2 我国企业品牌营销问题的主要原因 6 3 耐克公司品牌营销策略分析 8 3.1 耐克公司简介 8 3.2 耐克公司营销现状 8 3.3 耐克公司品牌营销存在的问题 8 3.4 耐克公司完善品牌营销的建议 8 结 论 9 参考文献 10  引 言 耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。身为耐克公司的一名员工，了解和掌握耐克模式和公司的发展战略能更好的促进工作的提高。 本文从品牌及品牌营销的概念入手，分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营销的现状及存在的问题，结合耐克在中国的发展状况，重点论述了耐克公司品牌营销模式和耐克公司品牌营销中存在的问题，并在对耐克公司产品市场分析提出了未来耐克公司在中国的品牌营销战略展望。 本文的研究思路如图所示： 文章针对我国企业品牌营销的现状及存在问题，来研究耐克公司的品牌营销战略，品牌营销无疑是解决问题的核心和焦点。所以，研究耐克公司的品牌营销策略对于我国体育品牌企业的发展有着非常重要的意义。其营销战略带给中国体育用品销售行业的启示，对中国本土的体育用品销售行业发展具有指导作用。 1 品牌营销概述 1.1 品牌营销的含义 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，从而不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生忠诚或偏好，继而产生重复购买行为。 品牌领域专家David Aake认为，品牌营销是企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。 如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程[1]。 1.2 品牌营销的特点 品牌营销是一种新的营销战略，具有以下几个鲜明的特点[2]： 1.2.1 全局性和综合性 从企业的角度说，现在的竞争己经不仅仅是单向的竞争，