阿佩克思APEX皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划详解.ppt

APEX IMC * 四. 媒体投资的地理性策略 本次媒体投放的主要区域为成都。 在南充地区安排媒体露出。 APEX IMC * 五. 媒体选择策略 1. 日用品属于关心度较低的品类，消费者对该品类广告的注意力相对低。 2. 在媒体选择上应重点选择信息传达强制性高的电视媒体，以保证广告信息传播效果。同时电视媒体能准确地覆盖目标消费群，因此以电视媒体为重心。 电视媒体在考虑选择目标消费群集中的有线台影视栏目为重点，该类位置的媒体投放费用占总电视媒体投放费用的60%以上。 APEX IMC * 六. 媒体技术目标设定 电视媒体战略思想体现在技术目标上： GRP三月累积达到1800点 到达率85% 有效频次 5次 由于媒体有不可避免的损耗度，同时媒体技术依据也有统计偏差，在执行时技术目标有溢出空间。 APEX IMC * 七. 媒体预算 电视媒体费用设定： 成都每百分点收视率购买平均成本（CPRP）：290.45元 成都需电视媒体费用：290.45*1800点 522810元 CPRP值来源于电视台资料 APEX IMC * 八. 媒体执行方案 1.媒体目标 1）告知皂妮的上市 2）提醒消费者购买 3）提高知名度 2.媒体传播对象 所有可能购买皂妮的消费者 重点是目标消费者 APEX IMC * 3.媒体选择 1）媒体选择电视和报纸 2）以电视媒体为主，成都选择成都电视台15频道、成 都经济电视台33频道、省有线影视文艺频道、省有 线妇女儿童频道为主。栏目选择影视栏目为主，结 合综艺（《乐彩今宵》《梦想成真》）和新闻栏目。 广告长度安排为30秒和15秒结合。 南充选择当地无线台和有线台各一。 3）报纸媒体选择成都商报和华西都市报的文化生活版 面，对电视媒体做信息补充和增强覆盖，进行品牌 形象宣传。 APEX IMC * 4.媒体费用分配 APEX IMC * 5.媒体排期表（附后） APEX IMC * 第六部分 SP及P.R.实施 APEX IMC * 一、SP实施 1. 活动背景： 在竞争激烈的洗涤用品市场中，新上市的“皂妮”洗衣精面临低知名度及低美誉度。 在“皂妮”洗衣精的目标市场中，目前仍以合资产品占主导地位，合资产品通过长期投入所建立的品牌形象在消费者中已根深蒂固。 大多数国产品牌在消费者心目中仍属于中低档产品，定位于中高档的“皂妮”洗衣精同样面临国产洗衣粉的尴尬：建立品牌形象、提高品牌价值、塑造品牌内涵，从而使消费者对产品的价格与所获商品价值产生认同度。 APEX IMC * 2. 活动目的： 提高产品的认知度 间接塑造产品形象，提升品牌价值 3. 活动方式： 免费派送试用装 4. 活动时间： 2000年9月25日—9月29日 5. 活动范围： 成都市内中高档小区、中高档写字楼、超市 6. 活动人数：20名派送员（男、女各10名） APEX IMC * 7. 活动具体地点： 中高档小区：棕北小区、玉林小区、双楠小区、九里堤小区、黄忠小区、祥和里小区 中高档写字楼：新时代广场、川信大厦、冠城广场、民兴金融大厦、利都广场、万兴苑、世界贸易中心、四川国际大厦、王府井大厦、国信大厦、通美大厦、赛思商务楼、温哥华广场 超市：好又多亚太店、好又多大业店、好又多中天店、好又多府河店、好又多羊西店、家乐福、伊藤洋化堂、人商武候分场、 APEX IMC * 8. 派发数量及人员安排：50000份 小区：23000份 时间：9.25—9.27（17：00-19：00） 写字楼：5000份 时间：9.25 —9.27（8：00-13：00） APEX IMC * 超市：22000份 时间：9.28、9.29（12：00-21：00） APEX IMC * 9. 促销道具： 促销试用装 促销人员 促销服装：无袖马甲、帽子、背包 促销报版 10.前期准备： 促销试用装的设计、制作 促销服装的设计、制作 促销人员的招聘、培训 促销报版设计 APEX IMC * 11.促销管理方式： APEX工作人员巡场管理（8人） 12.费用预算： 人员费用：20人*80元/人/天*5天 8000元 服装费用：20人*100元/套 2000元 试用包装设计及制作：50000份*1.05元/份 52500 APEX管理费（总金额的15%）62500元*15% 9375元 合计：71875元 APEX IMC * 二、P.R.活动—经销商联谊会 1.沟通目的： 希望通过此次对经销商的公关活动，向经销商展示企业实力及发展，增强经销商信心 加强与经销商的双向沟通，鼓舞经销商的销售