汽车营销学讲义第5章汽车市场调研与预测精要.ppt

5.2 市场调研步骤和方法 2、市场调研的方法 网上调研法 在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种方式 网上直接调研 直接进行网上问卷调研，收拾一手资料 网上间接调研 利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料 网上调研法特点和优势 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验性和可控制性 5.2 市场调研步骤和方法 3、汽车市场调研的主要内容 汽车产品调研 它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测 顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响 销售调研 对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况 需要什么、需要多少、何时需要等 ，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价 促销调研 对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 竞争对手调研 对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况 汽车市场营销环境调研 对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整 5.3 市场预测的步骤和方法 1、汽车市场预测的含义和作用 预测 是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向 市场预测 是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据 市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向 5.3 市场预测的步骤和方法 2、汽车市场预测的步骤 （1）确定预测目标 解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围 （2）收集信息资料 指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料 （3）选择预测方法 根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法 （4）写出预测结果报告 预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程 （5）分析误差，追踪检验 进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值 5.3 市场预测的步骤和方法 3、汽车市场预测的方法 定性预测方法 集体意见法 德尔菲法 类推法 转导法。。。 定量预测方法 时间序列法 因果预测法 市场细分预测法。。。 5.3 市场预测的步骤和方法 （1）定性预测方法 集体意见法 这种方法是集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法 优点：简单易行，成本也较低 缺点：受到预测人员的知识和经验的限制 5.3 市场预测的步骤和方法 德尔菲法 德尔菲法亦称专家小组法。它是20世纪40年代由美国的兰德公司首创和使用的，50年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测方法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考 德尔菲法工作程序 a.建立预测工作机构 b.做好进行匿名交流的准备工作： 确定预测课题 准备各种专家可能需要的资料 选择和确定专家名单（登记、编号、必威体育官网网址处理） c.预测过程 d.预测总结果汇总 5.3 市场预测的步骤和方法 德尔菲法预测过程 a.与专家接触 送预测项目调查表，说明内容和要求，告知专家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预测结果时间表、交待联系方式 b.进行初步预测 专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工作，在规定时间内，由工作人员收回 c.整理专家第一次预测结果 汇总、整理分析专家预测结果，制定反应专家意见的新表格 d.多次交流和反馈 在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，