阿佩克思APEX升和制药品牌规划详解.ppt

2000-5-22 —APEX·IMC— * 大众传播渠道 VI CF RD NP 2000-5-22 —APEX·IMC— * 渠道传播 VI 大众 分众传播 人员推销 药品推广会、药店品说明会 专业杂志 销售政策 2000-5-22 —APEX·IMC— * 企业经营策略建议 2000-5-22 —APEX·IMC— * 企业经营定位 研究、生产、销售为一体 以抗肿瘤化疗及肿瘤治疗药品，抗生素为主的高新科技制药企业 中药现代化企业 现有架构 2000-5-22 —APEX·IMC— * 在未来的营销环境， 企业经营定位应如何调整 2000-5-22 —APEX·IMC— * 市场环境分析 OTC市场前景看好 根据对多个中心城市的调查，我们发现OTC药发展迅猛。 家庭常备药首选OTC 常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。 OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知 建议：适当开发OTC药品 2000-5-22 —APEX·IMC— * 市场环境分析 创新增强竞争力 根调查中发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。 建议： 积极研制开发新药。 除依靠“升和药物研究所”外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。 2000-5-22 —APEX·IMC— * 市场环境分析 外部投资环境良好 中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。 中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。 国家科技部、药监局等6部委批准建立“中药现代化科技产业（四川）基地，是全国唯一的国家级基地，从国家宏观政策角度确立了四川省在中药发的中”领头羊“的地位。在西部大开发中，必将成为投资的热点。 建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。 2000-5-22 —APEX·IMC— * 建议总结： 积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力 通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程 2000-5-22 —APEX·IMC— * 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * * * —APEX·IMC— 2000-5-22 —APEX·IMC— * 升和制药品牌规划 —APEX · IMC— 2000-5-22 —APEX·IMC— * 品牌规划的目标 建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 2000-5-22 —APEX·IMC— * 品牌现状分析 我们在哪里？ 第一部分 2000-5-22 —APEX·IMC— * 从内部检视品牌（一） 产品线长，品牌架构混乱，不系统。 “升和”共有86个品种，六大生产线，常规品种10 余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明， 不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分 配资源。 视觉管理不规范，不系统。 “升和”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺 乏管理，有待重新整合。 2000-5-22 —APEX·IMC— * 品牌缺乏内涵 “升和”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本 的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样 的品牌个性；什么样的联想……这些都在“升和” 现有品牌里还找不到答案。 无品牌管理 从内部检视品牌（二） 2000-5-22 —APEX·IMC— * 在医院及渠道商中有较高的知名度与美誉度 在大众层面上的品牌知名度低 品牌的销售力差 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“升和”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。 从外部检视品牌 2000-5-22 —APEX·IMC— * 构建一个完整的品牌体系 我们要到哪里去？ 第二部分 2000-5-22 —APEX·IMC— * 品牌层级组织 2000-5-22 —APEX·IMC— * 建立品牌层极的目标 利用“升和”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少品牌认同的伤害。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 2000-5-22 —APEX·IMC— * 建立“升和制药”品牌内涵 顾客分析 竞争者分析 自我分析 实现品牌认同 2000-5-22 —APEX