阿佩克思APEX中国联通成都互联网市场消费形态研究报告详解.ppt

网民对“上网卡”和“固定帐号”拨号方式的认知均在７0%以上。这也是他们目前最主要采用的两种上网方式； 天府热线163、169得到众多网民的认同，二者的知名度均在80%以上。在现实拨号用户中，占到近80%，潜在用户也有超过三分之二的选择意向。其在ISP市场中，占有绝对的市场份额和竞争优势。而联通165目前最常使用者仅有10%，潜在用户未来选择意向也仅只占9%。从网民的角度来看： 天府热线的主要优势在于： -上网速度快、稳定 -知名度高 联通165的主要不足则是： -知名度低(不了解、不知道) -上网速度慢 -易断线、不稳定 研究总结(二) 网民对ISP的主要认知渠道是车身广告、路牌广告、报纸广告， 分别为49%、48%、48|%。现实用户集中于“车身广告”和“路 牌广告”；而潜在用户则太多通过传统媒体，如“报纸”、“电 视”来认知ISP的； 目前网民上网主要以“网吧”和“单位/ 学校“居多，分别占 73.5%和41.5%，潜在用户表现尤为明显； 网民拥有的网络服务项目主要是“免费E-mail”及“网络寻呼 OICQ/ICQ”。其中重度消费者同时拥有“免费主页”和“虚拟社 区/城市会员”资格； 研究总结(三) 网民近二分之一希望ISP以“包月不限时”的方式计费。其理想的月费为97.45元。潜在用户的心理价位仅有58.51元/月。 新服务/新技术测试： 　　--42%的网民更愿意选择上网卡方式上网，其中轻、中度网民 对其尤为青睐；而重度则更多愿意选择固定帐号方式。 　　--44%网民更倾向于“选择速度快、且不影响通话”的ISDN方案 上网。同样轻、中度网民对其尤为明显；而重度消费者则更 愿意选择上网费便宜的“同址电话”方案上网。 研究总结(四) 天府热线的品牌形象丰富、鲜明；吉通167品牌属性不多，但很清晰；而联通165的品牌形象有些模糊，且模棱两可，没有很突出的品牌个性，其很多属性得益于消费者对联通移动通信营销传播活动的认知。 研究总结(五) 研究结论(一) 联通165的竞争优势 -移动通信业务130为其积累了一定的 品牌形象 -品牌形象表现活跃 -服务态度好 联通165的竞争弱势 -品牌及广告知名度低 -上市迟，本身没有清晰的形象 -产品本身性能缺乏竞争力(网速慢、不稳定) -无个性化的ICP网站，ISP作为互联网的“幕后操作者”，如果没有营销 活动及宣传推广，是不会很引起消费者关注的 -产品没有明确的目标消费群定位 -竞争对手过于强大(天府热线) 研究结论(二) 联通165的竞争对手—天府热线 -四川第一家面向普通用户的ISP，1995年就向社会提供其互联网接入服 务，积累了鲜明、良好的品牌形象，高知名度及市场高占有率。 -强大的网络优势，信托中国电信网 -有一群高忠诚度的用户，基础扎实 -产品性能及质量好(速度快、稳定) -技术成熟，推出的服务项目多 -有很好的ICP平台支撑(天府热线、天虎网) 联通165的市场机会 -竞争对手少，除天府热线外，吉通也在成都上市不久，而西南网景、 和讯等虽然上市早，但没有形成气候 -市场发展潜力巨大(目前10.2%的市场渗透率，每年以近30%的比率增 长) 营销建议(一) 将联通165定位为“有亲和力、有朝气、热忱、有个性”的ISP形象； 目前的网络消费者多为高学历，高素质的年轻一代，他们思想活跃，生活积极，崇尚个性。联通165的这种定位一方面可以迎合这些网民的消费心理；另一方面也可建立起有别于其他ISP走技术定位的品牌策略之路。 加强营销传播力度、提高知名度； 应特别借助传统媒体（报纸、电视）等渠道进行宣传推广。 尽快推出有自己个性的ICP网站，作为自己ISP的前沿阵地。 尽快推出对网民有吸引力的、有特色的促销活动。 加强技术投入，提高产品性能及质量； “上网速度慢”，“易断线”是联通165现阶段用户反映的主要质量问题。“质量是产品的生命”，提高了产品的质量及性能，才能留住现有的用户，吸引新的网民。 具体服务细项的建议： 推出“包月制计费”方式 加强 “ISDN”的推广力度 丰富，完善自己的ICP网站 制定灵活多样的价格策略参与竞争 加强上网卡的