第八章品牌资产评估详解.ppt

第8章 品牌资产评估 请加入标题 “品牌价值说”其实在80年代末期已经成为当时的热门话题，它被视为能够推动市场营销、树立企业形象的一个稍纵即逝的新概念。渐渐地随着企业之间市场争夺，品牌竞争日渐全球化；在一股强大力量的推动下，人们对品牌的兴趣急剧升温。全球各大企业逐渐发现：品牌意识、认知价值、顾客忠诚度、强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中不可缺少的利器。 汤姆?彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争，赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。” 课程导入 关于品牌价值 汤姆?彼得斯 一、品牌资产的含义 基于顾客的品牌资产是指：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌影响力存在于消费者对品牌的知识、感觉和体验中，也就是说品牌影响力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。 也许你不相信，一个普通的足球与贝克汉姆沾上边后身价也会倍增。2004年夏天，贝克汉姆在英格兰与葡萄牙的欧洲杯四分之一决赛点球大战上踢飞的那粒点球，被一位西班牙球迷收藏并在网上拍卖，价格达到1000万欧元。在那场比赛中，小贝把那个点球踢到里斯本光明体育场观众席，25岁的拉科鲁尼亚球迷保罗*卡拉尔随即将球揽入怀中。这个泰国产的皮球上写有两支球队的名称，还有比赛日期及比赛场名。卡拉尔本想将其作为纪念品收藏，但有一天一家英国报纸提出愿以1.2万英镑（约2.2万美元）的价格收购，卡拉尔意识到这是个发财的好机会，于是将皮球拿到eBay的西班牙网站拍卖，以一欧元的价格起拍，结果这只“金球”价格失控，最终飙升到1000万欧元（约1234万美元）。没有贝克汉姆的品牌效应，很难想象这粒足球在跳蚤市场上的售价能够超过几百美元。 啤酒实验，结果表明，当顾客不知道所品尝的啤酒品牌时，他们很少能找出不同点；反过来，知道品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的。 在对IBM、康柏、惠普、戴尔、苹果、AST等电脑品牌的调查中，要求顾客回答“相对于没有品牌的组装机，你愿意为品牌机额外多付多少钱”的问题，结果IBM溢价最高。这说明顾客是可以单独为质量相同产品的品牌付款的。 名牌衣服好像更合身，名车似乎更容易驾驶，大银行排队时间好像更短，这些都是特定品牌给顾客留下的印象。 二、品牌资产的创建 选择品牌元素 确定品牌 接触点 整合 营销传播 品牌联盟 选择品牌元素 遗憾的是，要找到一个能满足以上所有标准的品牌名称是非常困难的。以两位苹果电脑创始人为例，他们选择“苹果”为其品牌名称，并不是出自某种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。“苹果”，在价值观上引起了计算机世界一次典型革命。在决定采用这个名字时，创始人注意到他们的品牌不遵守习俗的自然特性。这是一种水果的名称，它的视觉符号是被吃掉了一部分的苹果，没什么重要含义，然而这一选择证明了它的价值观，拒绝将计算机神化。苹果是人际关系中离经叛道的先行者，人们不再崇拜或恐惧计算机，而是将其视为一种娱乐。 并不是所有的品牌名称都能像“苹果”那样成功，想一下“苹果”作为个人电脑名称的好处。这个词简单、独特，有助于品牌认知的加强。它的含义给公司带来一种友善和温暖的品牌个性。此外，配以一个很容易跨越地域和文化边界的标识，还可以使品牌在视觉上得到加强。最后，该名称还可以充当子品牌的平台，便于品牌延伸。 品牌接触点的种类 人际接触点 ? 销售人员接触 公司销售与顾客的接触 直接回应接触 以数据库为导向的传播手段 电子商务接触客户服务接触 通过网络直接向客户传播，通过提供服务，采取客户导向的态度令业务重获生机 内部接触 向相关支持人员宣传该营销项目，令项目更能成功开展 意见领袖接触 由独立的专家或具有影响力者向顾客传达 口碑接触 ? 媒体接触点 ? 大众媒体接触 四大媒体 分众媒体接触 户外、交通、售点、直邮向特定人群传播 体验接触点 公共关系接触 记者招待会、产品发布会、事件、赞助、展览等 品牌接触点 体验接触 在房地产品牌建设中，体验接触起到了不可忽视的作用。在促进销售，企业与消费者感情方面起到重要作用。体验接触的策略很多，可以从以下三个方面来考虑。一是消费者与产品的亲密接触，如举办小区游览观光、样板房观摩、样板房免费入住一周体验等活动。二是企业与消费者的互动，如企业与媒体合作举办房地产论坛、房地产知识讲座，举办“职工、业务运动会”等，这些互动活动，可以进一步亲近消费者，与消费者更深入沟通，提高消费者的忠诚度，还能形成口碑的传播。三是企业与公众的互动，如赞助一些公益活动或热点活动等，借此提升品牌的美誉度。 整合营销传播的一般性原则 1.分析性：利用消费者行为和管理决策的框架制订合理的传播方案 2.保持好奇心：时刻