第二章营销环境分析详解.ppt

谢谢！ * * 二、顾　客 个人消费者 组织购买者（公司、政府机构和其他组织） 了解顾客的类型及其购买行为特征 旅游消费者 公司购买者 人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。 公司购买者数量较少，但购买的规模较大； 公司购买属于派生需求； 公司购买需求弹性较小 　营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门（物流企业、仓储企业）。 三、营销中介 旅游中间商类型及其特点 中间商 特点 购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润； 由专家购买； 购买次数较少，但每次购买数量较大。 　企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。 四、竞争者 从行业角度来分：（五力分析架构） 行业内竞争者； 潜在的进入者； 替代产品或服务生产者； 购买者（客户）； 供货商 1 2 3 4 （desired competitors） 一般竞争者 竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 （generic competitors） 产品形式竞争者 （product form competitors） 品牌竞争者 （brand competitors） 竞争者的类型 1.分析竞争者及其数量和规模。 2. 用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。 3.旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 分析竞争者对企业经营活动的影响 五、社会公众 金融公众 媒介公众 一般群众 市民行动公众 地方公众 企业内部公众 政府公众 社会公众 对旅游企业营销活动有实际或潜在利害关系和影响的任何团体或个人。 　 供应商是指向企业提供生产产品与经营所需资源的机构和个人。包括提供能源、原材料、设备、信息、劳务等。 六、供应商 　 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 　 对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 第四节 营销环境的评价及企业对策 一、辨别营销环境因素 二、分析与评价营销环境因素 三、应对环境机会与威胁的对策 一、辨别环境因素 环境威胁，是指环境中存在的对相关企业营销活动产生不利影响的要素。 所谓市场机会，是指对企业市场营销活动富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。 （一）市场机会的特点及分类 1.市场机会的特点 公开性 时效性 平等性 多样性 2.市场机会分类 （1）环境机会与企业机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。 企业机会——符合企业经营目标，能使企业获得竞争优势和差别利益的环境机会。 （2）当前机会与未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会。抓当前机会要果断。 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。抓未来机会要敏感 （3）显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处于不明朗状态的增量需求。 （4）总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。 全球或全国范围的市场机会称为总体机会或全面市场机会。 休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。 （5）行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满 足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：大型游 船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机会。 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、