第二单元市场营销RSTP市场环境及消费者调研详解.ppt

心理因素 知觉： 知觉的选择性： 选择性注意、 选择性扭曲、 选择性保留 心理因素 学习： 学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程 心理因素 信念和态度 ： 态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变 广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应 4、消费者购买决策过程★★★★★★  过程内容： 需求确认： 加强产品策略 沟通策略 （企业对策） 信息收集：加强沟通渠道设计（企业对策） 产品评估：加强产品营销组合设计（企业对策） 购买决策 ：加强谈判策略（企业对策） 购买后感受：加强售后服务和满意度（企业对策） 消费者购买决策过程的主要步骤前面的思考题：店面营销中，针对成群的顾客，店老板、店长、营业员分别应该重点关注什么？ 认识 需要 收集 信息 被选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 消费者购买决策过程 （参见教材P86—87） 引起需要 产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源 人际来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 ——→抢占顾客心智 购后评价口碑 购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者 媒体渠道 促销方式 产品规划 品牌塑造 促销方式 品牌塑造 产品规划 促销 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 参与购买的角色 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者 案例一：消费者购买行为分析 实例分析 Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。 Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。。。 由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？） Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费 他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大 , Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail. 消费者购买行为分析 实例分析(续) Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上， Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。 Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。 Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张， Hanson有些犹豫，索要了一些资料 Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。 Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。 案例二　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人