营销管理概念课堂讲义详解.ppt

谢谢！ * * * * * * * 7 * * * * * * 4 * * * * 1 * * 北京大学光华管理学院营销系 江明华 （市场）营销管理 江明华 博士副教授 北京大学管理学院营销学系副主任 邮编：100871 电话O） E-mail：jmh@gsm.pku.edu.cn 课程目标 陈述战略制定以及营销决策的架构 提供评价公司绩效的基础 提供概念与工具以协助决策的进行 未来学习的基础 北京大学光华管理学院营销系 江明华 营销管理的架构 公司 公司 分析 营销管理 产品 价格 消费者 竞争者 消费者分析 竞争分析 产品市场 渠道 促销 北京大学光华管理学院营销系 江明华 营销管理的过程 消费者 竞争 公司 S T P 产品 价格 促销 渠道 北京大学光华管理学院营销系 江明华 环境 过滤 营销管理的目标: 建立及维持品牌资产 公司投入 文化, 战略, 形象, 技术, 员工, 工厂位置 品牌战略 产品 价格 促销 渠道 潜在利益: 顾客忠诚, 低的价格弹性, 沟通效率, 隔绝竞争, 简化产品/市场扩展, 渠道的杠杆效果 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 营销课程总揽 营销战略 规划 消费者行为 分析 促销策略 执行 价格策略 渠道策略 产品策略 评估 营销观念 定位 目标市场 选择 细分 公司目标 营销目标 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 营销管理概述 营销的基本概念 营销观念 营销观念的演变 营销新趋势 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 营销的基本概念 市场营销 需要、需求和欲望 产品 价值和满足 交换和交易 市场 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 核心利益 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品的层次 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 市场 市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。 －潜在市场 －有效市场 －合格有效市场 －目标市场 －渗入市场 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 市场的层次划分 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 营销观念 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念 生产导向 “提供最好的北美小麦， 水力发电厂，以及优良的碾磨设备， 我们能生产质量最佳的面粉。我们的基本职能是磨制高质量的面粉， 当然，我们必须雇用推销员来卖面粉, 如同我们雇用会计为我们记账一一样” Pillsbury late 1800s 北京大学光华管理学院营销系 江明华 产品导向 “假如有人能制造更好的捕鼠器…. 将会使上门的顾客络绎不绝.” 北京大学光华管理学院营销系 江明华 销售导向 “如果让消费者顺其自然,，他们对我们的产品将不会购买足够数量。 我们必须采取主动销售和促销的努力.” 北京大学光华管理学院营销系 江明华 营销导向 “达成组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的，更有能力的传递目标市场所期望满足的东西。” 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 销售和营销的区别 企业 现有产品 销售促进 通过多销 而赢利 目标市场 整合营销 通过使顾客 满意而赢利 顾客需求 起点 重点 手段 目的 (b)营销观念 (a)销售观念 Fig. 1.07 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 社会营销概念 消费者 （欲望满足） 营销者 （利润） 社会 （人类福利） 社会营销概念 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 公交车票上的广告 生产 通过规模经济实现利润最大化 产品 通过卓越的产品功能实现利润最大化 销售 通过刺激产品需求实现利润最大化 营销 通过使企业的产品与消费者的欲望匹配而实现利润最大化 社会营销 通过使企业的产品满足社会和消费者的需要而实现长期利润最大化 营销观念 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 成功企业的启示 《追求卓越》一书的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则： 对顾客有深刻的了解； 将市场定义得非常明确； 激励员工向顾